Cultura

Cómo salir vivo de un incendio en redes sociales

El escritor y social media manager jerezano Javier López Menacho publica 'SOS 25 casos para superar una crisis de reputación digital', un manual de usuario que abarca situaciones que van desde el bulo de la pelea de perros patrocinada por Heineken al caso Nadia Nerea

Un editorial incendiario puede poner en pie de guerra a la plantilla de un periódico como El País y provocar una catarata de bajas de suscriptores, para finalmente poner a su responsable, el entonces director Antonio Caño —que llamó “insensato sin escrúpulos” al actual presidente del Gobierno, Pedro Sánchez— en la calle. Una caída de los servidores de Netflix puede desatar una jauría de clientes sedientos de cine y series un sábado noche que no tendrán otra cosa mejor que lanzar cócteles molotov en las redes contra la popular plataforma de streaming. Una multinacional cervecera, Heineken, puede toparse sin comerlo ni beberlo con un bulo que asegura que ha patrocinado una pelea de perros en Bangladesh. Un reputado periodista puede caer en las garras de unos farsantes y dar todo el pábulo del mundo a una historia surrealista de unos padres acusados de estafa al aprovecharse de la enfermedad rara de su hija, en lo que se conoce como el caso Nadia Nerea.

Desmenuzar estos y otros 21 casos de incendios sociales y digitales, y ofrecer claves para sobreponerse a un tumulto provocado o involuntario (a veces de dimensiones inabarcables) en las redes sociales ha sido la tarea que ha ocupado en los últimos meses al escritor y social media manager jerezano Javier López Menacho (1982). La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) acaba de publicarle SOS 25 casos para superar una crisis de reputación digitaluna “especie de manual de usuario entendible para casi todos los públicos con relación en el mundo digital, pero que al mismo tiempo pretende servir a los profesionales”. “Quería que abarcara muchos segmentos de lectura, explico todo casi como un relato, pero siempre con claves para que profesionales de la comunicación, del marketing digital o del branding puedan aplicarlas en un sentido corporativo”, cuenta en una conversación telefónica con lavozdelsur.es.

¿Y qué finalidad tiene todo esto? López Menacho responde: “Cuento 25 historias pero guiadas para que te den una moraleja digital. ¿Qué sucedió? ¿Cómo reaccionó la persona o la empresa a nivel de reputación? ¿Qué hubiera hecho un profesional que supiera manejar las herramientas ante eso? Intento dar la clave que te tienes que llevar por si te pasa algo similar… son como pequeños cuentos digitales con moraleja para trasladarlas al tema corporativo y laboral”.

Una semanas después de publicarse el libro, el ya ex ministro de Cultura y Deportes, Máxim Huerta, presentaba su dimisión por un fraude a la Hacienda pública cometido años atrás. Antes de llegar a eso, era acribillado en las redes por una serie de tuits que también escribió hace años en los que criticaba a los políticos o aseguraba odiar el deporte. Efectivamente, el conocido presentador y escritor se enfrentaba a una seria crisis de reputación digital porque, en estos de las redes, como en las pelis de terror, el pasado siempre puede regresar. “La gente no es consciente de que hace falta solo un retuit o una persona que lo lea y lo censure para que estalle un caso difícil de superar de reputación digital. En el caso de Máxim Huerta, ya había leído sus tuits con anterioridad, y no me sorprende que tenga un rastro digital así, sino que haya tenido un dilema con Hacienda y no lo hubiera dicho antes de salir a la palestra. Es un poco absurdo”.

El autor de otras publicaciones como Yo precario Hijos del sur, asegura que este manual “es pertinente porque en el fondo no hay tanta gente que entienda bien la relación entre las empresas y la marca personal, y la vida en las redes sociales y la vida en el ámbito online”. “Dedicándome al social media y a todo el tema de comunicación, me sorprendía muchísimo cómo las empresas y la gente que se dedica a eso caen una y otra vez caen en los mismos errores de siempre. No los asumen. ¿Por qué se da? Porque no hay una cultura general de cómo te debes comportar en las redes, primero como empresa, que deben ser cada vez más humanas, y después, como persona con categoría profesional, que ha de comportarse como parte de esa cadena o empresa de la que forma parte”. Y añade: “La identidad digital y la identidad de marca es indisociable a lo que está pasando en el mundo”.

“La identidad digital y la identidad de marca es indisociable a lo que está pasando en el mundo”

Otra de las cuestiones de las que se ocupa el libro es la de la obligatoriedad de humanizar las cuentas corporativas en redes sociales, cómo vivimos cada vez más en un entorno virtual y, paradójicamente, hay que tender a humanizarlo. “Si queremos mantener una identidad que sea real, humana y cercana, tanto las marcas como las personas, llegarán a una especie de super yo digital donde sean al mismo tiempo profesionales y personas. Antes, si elegías un perfil de marca solo era de marca, pero ahora cada vez estas muestran su lado más humano. Ahora, en lo personal, incluso el menos pintado se crea una especie de marca personal que le sirve para ganar seguidores o dar a conocer sus proyectos. Se entrecruzan los dos ámbitos”.

Y todo cambia a la velocidad de la luz. Aparecen nuevas amenazas en forma de trolls, mensajes de odio, bulos y fake news. En cuanto a los trolls (usuarios anónimos especialmente beligerantes), “lo mejor es ignorarlos y bloquearlos. Otra cosa es que haya una queja de un cliente o un lector, o un seguidor real, y ahí sí hay que dar una respuesta pronto, transparente y con ánimo de superación, mejora o recompensa si la has cagado”. En cuanto a las fake news, más periodismo, rigor y control: “Hay un episodio paradigmático, que es el caso de Nadia Nerea, que titulo como La última gran crisis del periodismo en España”. “Vemos cómo el tema emocional lleva a un reportero a hacer una hipérbole de una noticia que ya había sucedido y cómo la cadena de acontecimientos desnuda el paradigma del periodismo actual: la falta de control, de rigor, la obsesión por el click bait… todo eso en un medio ultraprofesional, y con un gran periodista por medio”.

El mundo digital es muy inclemente, tendrá que aprender a perdonar en algún momento. Y también a hacerse perdonar”

Y luego hay, a juicio del autor, “una evidente transformación de los valores: antes había mucha distancia entre la empresa y el consumidor, y ahora este lleva la sartén por el mango, y exige directamente a las empresas una serie de valores, un buen comportamiento, transparencia… Un paralelismo a lo que puede estar pasando en política, las personas normales exigen más valores a la marca, a los partidos en este caso. Entonces, el que primero entienda este concepto y el que primero se acerque a las personas se llevará el gato al agua”.

El autor, en otra imagen promocional.

Gestionar un hot topic para ganar notoriedad —como hizo por ejemplo la cuenta de la serie Black Mirror cuando Trump venció en las presidenciales norteamericanas— o, simplemente, pedir disculpas tras un patinazo, son otras de las encrucijadas digitales que ofrece SOS 25 casos para superar una crisis de reputación digital. “El mundo digital es muy inclemente, tendrá que aprender a perdonar en algún momento. Y también a hacerse perdonar, porque por ejemplo en el caso de Nadia Nerea el periodista (Pedro Simón) tuvo cierta dignidad e hizo un artículo posterior simplemente pidiendo disculpas”.

Afincado desde hace años en Barcelona, López Menacho no solo vive muy de cerca la crisis separatista catalana, sino también las relaciones complicadas entre Cataluña y Andalucía. ¿Cómo se supera a efectos de reputación digital lo de Cataluña? “Desde el punto de vista de Andalucía, el problema de reputación lo tiene Cataluña, que tiene muchas reticencias a lo andaluz. Se crea una especie de barrera invisible que es una paradoja porque al fin y al cabo aquí llegaron a haber hasta 1,2 millones de andaluces y hasta el PSA tuvo representación en el Parlamento. Es un poco paradójico que haya un conflicto entre dos poblaciones que son hermanas, puesto que aquí casi todo el mundo tiene un familiar andaluz. Desde el punto de vista reputacional, cuando existe una fractura tan evidente lo primero que hay que hacer es tender puentes, aunque parezca un terreno común. Que las figuras representantes y con responsabilidad en la sociedad tiendan puentes para que surja de nuevo un encauzamiento de las relaciones y se supere esta crisis. Sin fraternidad, comprensión y empatía no va a ser posible”.

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