Opinión

Las portadas de Endesa se estudiarán en las escuelas de periodismo

Le preguntaba a un compañero bastante más experimentado que yo en la profesión si recordaba en su larga trayectoria de periodista algo así. Me decía que no, que nunca había visto nada tan obsceno, probablemente lo más parecido, la polémica cuando Santander compró en 2015 las portadas de varios medios para publicitar sus programas de becas para jóvenes universitarios.

Fue la primera vez en la historia de la prensa española que los siete diarios de mayor tirada salían a la calle con un anuncio acaparando todas las portadas. Dos meses después, Coca Cola hacía exactamente lo mismo, y ahora lo hace Endesa. Hay una gran diferencia desde entonces, y es que en su momento nos indignamos, pero se veía claramente destacado que se trataba de publicidad. Esta vez Endesa no ha comprado un espacio publicitario, ha comprado el formato comunicativo de la noticia, y eso sí es la primera vez que ocurre a esta escala, y es muchísimo más grave.

Casualmente, estas inyecciones de dinero coinciden con momentos controvertidos para las empresas que se publicitan. En el caso de Santander, con un desplome de un 14% en bolsa y tras la muerte de Emilio Botín. Con Coca Cola fue todavía peor, porque las portadas salieron justo el día después de que el Tribunal Supremo tumbara su ERE, y con Endesa se llevan la palma, pues coincide con el inicio de la COP25 y bajo la sospecha pública de liderar el ranking de empresas españolas más contaminantes. ¿Os imagináis compatible con poder encontrar en las páginas de interior de esos mismos una entrevista a uno de los trabajadores afectados por el despido nulo de Coca Cola? ¿O un reportaje sobre el impacto climático de las emisiones generadas para Endesa?

Pero por qué estas portadas suponen un antes y un después, por qué es diferente a la publicidad existente percibida hasta ahora, por qué suponen una losa enorme que el periodismo va a tardar bastante tiempo en quitarse de encima. Muchos periodistas, preocupados más por su trabajo particular que por el bien general de su profesión, han salido a defender que los periodistas no trabajan gratis, que necesitan ingresos. Y la publicidad juega ahí un papel fundamental, tanto que en periodismo se estudian asignaturas de publicidad, y por eso mismo, cualquier estudiante de segundo de carrera sabe que lo mínimamente ético es introducir los anuncios en cualquiera de los formatos existentes, desde un faldón al más tramposo, como un publirreportaje.

Aunque a estas alturas ya hemos visto hasta a los presentadores de informativos hacer una pausa entre noticias para venderte un seguro o las ventajas de El Corte Inglés. Pero siempre, diferenciando al lector la información de la publicidad, cosa que no ocurre con las portadas de Endesa, y suponen un timo masivo a toda la audiencia de esos medios. Podían compartir el espacio, y hasta parecerse, pero nunca comprar un formato periodístico.

Una vez se ha pervertido la noticia a este nivel, el resto de información carece de credibilidad, porque antes podías tener la incertidumbre de que la información pudiese estar influenciada por el hecho de que cualquier dueño de las mayores empresas de comunicación son los mismos accionistas de las multinacionales más poderosas, pero ahora deja de existir la certeza de que en cualquier momento, la noticia concreta que estás consumiendo no está comprada.

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