El Ayuntamiento de Jerez calcula en 34,5 millones el retorno publicitario que ha tenido la Capital Gastronómica 2026. Como quiera que todavía queda el último trimestre por delante, se ha hecho un cálculo posibilista de unos 40 millones de euros, como el retorno final que tendrá la ciudad. Pero... ¿Y esas cifras? ¿De dónde salen, cuáles son los cálculos? Como ocurre tantas veces, la realidad sobre la que se sustentan estas cifras, bajo qué parámetros se hacen estas valoraciones, se pierden en una nebulosa, digamos, voluntarista. Ojo, esto es algo común a todas las Administraciones públicas y, si hablamos de Jerez y su gobierno municipal, es simplemente porque es la más cercana a la idea de opinión local que guía Marca ACME desde su inicio, nada más.

El caso es que desde el minuto 1, en España, nuestros próceres, sean del color que sean, quieren demostrarnos que buena parte de las cosas que programan (salvo las obras, claro) no nos cuestan ni un euro a los ciudadanos, precisamente por el retorno, porque puede que se haya gastado un dinero –perdón, perdón, borren 'gastado' y pongan 'invertido', eso es, 'invertido'– pero ¿y el retorno para la ciudad?

El retorno vale para todo y para todos, sobre todo cuando hablamos de espectáculo, entretenimiento y turismo, que en el caso de Jerez se sustancia todos los años en Motos, Feria del Caballo, Zambombas y, hasta cierto punto, Semana Santa, sin perjuicio de los 'títulos' anuales que puedan ir cayendo, como la Capital Gastronómica 2026, el fallido intentó de ser Capital Europea de la Cultura en 2031 o la aspiración en curso de ser la Ciudad Española del Vino 2027. Bien sean citas anuales, como el primer bloque, o extraordinarias, como el segundo, se sabe de antemano que van a ser un éxito, porque el Ayuntamiento programador juega con el comodín del retorno. Infalible, amigas y amigos. El retorno en forma del dinero que se gastan los visitantes que recibe Jerez o el retorno en forma de la publicidad, directa o inducida, que equis cita genera en medios de comunicación, redes, etc. En realidad son dos supuestas opciones que vienen a ser la misma: el retorno de la publicidad se valora en la medida en que, a futuros, puede generar retorno económico.

Una especie de impronta

Hemos dicho que todas las Administraciones están pendientes de su 'retorno', esa especie de bálsamo de Fierabrás que todo lo justifica y que es un ingrediente fundamental de la sociedad del espectáculo (incluyendo todo, desde el deporte a la cultura, buena parte del periodismo e incluso la política) en el que, para bien o para mal vivimos hoy en día, pero hay que reconocer que el Ayuntamiento de Jerez, su gobierno, ha ido haciendo de la imagen rápida, del espectáculo (y su correspondiente retorno) durante los tres años largos que lleva en la calle Consistorio una forma particular de gestionar los destinos de la ciudad, una especie de impronta se podría decir.

Como el antiguo correo previo al ferrocarril, el gobierno que preside María José García-Pelayo llega a un posta, cambia los caballos, y continúa varios kilómetros hasta la siguiente, en que hace los mismo, nuevo cambio de caballos y a seguir. Es un hecho que este gobierno se siente cómodo organizando eventos, siendo 'Ciudad de...' y vendiendo la ciudad con este marchamo, tanto fuera como a los propios jerezanos... y siempre con su correspondiente 'retorno', como hacen todos los ayuntamientos, pero un poco más hacia el infinito porque, además, en Jerez cualquier cosa parte y finaliza con un hecho inalterable: las arcas municipales van a seguir exangües. De ahí la importancia 'al cuadrado' de incidir en el retorno para cualquier cosa que afecta a la economía de la ciudad. 

Vaya. Como es costumbre en estas páginas nos hemos ido apartando del objetivo de partida de estas líneas, que no era otro que poner en cuestión lo voluble de los retornos, de sus números, para ser más exactos. Miren, este cronista ya lo ha contado alguna vez que otra, es una anécdota de hace años: en una ocasión, acabando la Feria del Caballo, oyó de primera mano a un concejal delegado del ramo preguntar cual fue la cifra de visitas del año anterior para hacer la típica información al respecto. Una vez que se la dijeron, afirmó "poned un 10% más". Conmigo delante. Como comprenderán, fue una vacuna de por vida, sin pinchazo de 'recuerdo', para cualquier cifra 'sin papeles' que provenga de una Administración pública...

A modo de coda: hablando de retorno, Vox habla de "retorno positivo" en ese extraño –dejémoslo ahí– episodio de la plaza Virgen de los Reyes, en Sevilla. Entonces... ¿puede haber incluso retorno negativo?