En Jerez, para encontrar un negocio ya no siempre hace falta pasar por delante de su escaparate. A veces basta con deslizar el dedo. Un vídeo de unos segundos puede enseñar un helado, una boda, una forma de trabajar o a la persona que está detrás de un pequeño establecimiento y conseguir algo que durante años ha dependido de un rótulo en la calle: que alguien se interese y decida acercarse.

Las redes sociales se han convertido así en una segunda puerta de entrada para comercios y empresas locales. Instagram, TikTok o Facebook sirven para mostrar productos y servicios, pero también para contar quién hay detrás, enseñar cómo se trabaja y mantener una conversación constante con quienes pueden convertirse en clientes. Las propias plataformas han ido incorporando herramientas para acercar ese contenido a usuarios de una determinada zona, desde opciones de publicidad local hasta funciones como Local Feed o TikTok Shop.

La teoría se entiende mejor cuando aparece alguien al otro lado del mostrador. En una heladería de la calle Tornería, Delizioso, ya es habitual escuchar a clientes reconocer a sus responsables porque los han visto antes en redes. En una pequeña productora de fotografía y vídeo de Jerez, Estamos grabando, las publicaciones sirven para explicar su oficio y resolver dudas antes de que llegue una llamada. Dos negocios diferentes, una misma pantalla y una nueva forma de enseñar lo que ocurre al otro lado de la puerta.

El cliente llega después de haber visto el vídeo

En Delizioso, la heladería italiana del centro, la pantalla empieza a tener una traducción bastante física. Luca Villa y Rafaella Lalipri llevan cerca de un año al frente del establecimiento y han recurrido a una agencia para gestionar la creación de contenido. Una trabajadora de la empresa acude al local, graba vídeos, hace fotografías y pone imagen a lo que sucede allí dentro.

La decisión parte de algo que los responsables del negocio han comprobado rápidamente. "Aquí funcionan mucho las redes sociales", explica Villa. Y no habla de una sola plataforma. TikTok, Instagram y Facebook forman parte de ese escaparate que permite que alguien conozca la heladería antes de entrar por Tornería. El resultado se nota cuando algunos clientes reconocen a quienes aparecen en los vídeos.

"Muchísimas", responden cuando se les pregunta si reciben personas que llegan después de haberlos visto en redes. La frase que más escuchan es sencilla: "Te he visto en TikTok, te he visto en Instagram". El contenido ha conseguido que el negocio deje de ser completamente desconocido para alguien que todavía no ha probado sus helados.

@deliziosojerez

¿Por qué no tenemos 40 sabores en vitrina? 🤔🍨 La respuesta es sencilla: calidad, frescura y elaboración 100% artesanal. Cada mañana preparamos nuestros helados en nuestro propio obrador, uno a uno y con mucho amor (¡y solo con dos manos disponibles!). Si quieres probar cada una de nuestras creaciones rotativas, ¡vas a tener que venir muy seguido a vernos! 😉✨ En Calle Tornería 7🍦

♬ sonido original - deliziosojerez

Para la pareja italiana hay, además, una cuestión importante en la manera de hacerlo. Destaca la relación que se ha creado con Cristina, la persona encargada de grabar, y que permite que el contenido conserve un tono que considera natural. "Hacemos los vídeos que nos gustan, que están muy naturales", señala. Lo que aparece en pantalla, añade, tiene que corresponderse después con la experiencia del cliente cuando llega al establecimiento.

Contar lo que se hace para que el cliente se quede

La fórmula cambia cuando quien sostiene la cámara es también quien desarrolla el negocio. Aurora Ruiz y Salvador Gilmo trabajan en Estamos Grabando, una pequeña productora jerezana de fotografía y vídeo que se define, con su particular sentido del humor, como una "productora canalla". Su trabajo consiste precisamente en contar historias, desde empresas hasta familias y bodas, y las redes les permiten enseñar una parte de ese trabajo que normalmente solo ve quien termina contratándolos.

Su manera de hacerlo no pasa por convertir cada publicación en una demostración de efectos. "Con cariño y el corazón, con los ojos y con las orejas, y con la cámara contar historias", resume Ruiz. Ahora han empezado a publicar tutoriales relacionados con las bodas y a desmontar algunos de los clichés y preocupaciones que rodean a ese día.

Hay parejas que llegan a una boda preocupadas por cosas aparentemente pequeñas: dónde colocarse, cuándo entrar o cómo actuar en determinados momentos. Gilmo ha encontrado ahí una oportunidad para hablar de su sector y, al mismo tiempo, acercarse a quienes podrían necesitar sus servicios. "Una de las maneras para conectar con tu público, con tus clientes, es contar cosas de tu sector", explica.

La idea no consiste únicamente en enseñar una boda terminada y esperar que alguien piense en contratarles. También pueden ofrecer algo antes de que exista siquiera una relación comercial. Un consejo, una explicación o un vídeo que resuelva una duda puede ser el primer contacto entre una pareja y la empresa que algún día se encargará de contar su boda.

Cuando Instagram termina llevando clientes

En la productora esa conexión ya se empieza a notar. Les llegan contactos desde distintos lugares, pero aseguran que cada vez reciben más a través de Instagram. "La verdad es que tengo que decir que cada vez más por Instagram", cuenta Aurora, aunque reconoce que las estadísticas son las que permiten comprobar de dónde procede cada contacto.

Las redes, en ese sentido, no sustituyen al trabajo que realizan. Lo enseñan. Y para una actividad tan visual como la suya, mostrar lo que hacen puede ser casi tan importante como explicar con palabras qué ofrecen. "Nuestro trabajo, al final, es muy visual, entonces mostrarlo es lo mejor", resumen los profesionales.

También han aprendido que enseñar el trabajo no significa grabarlo todo. En las bodas, por ejemplo, cada vez es más habitual que distintos proveedores generen contenido durante la celebración. Para la productora, eso plantea una línea que no quieren cruzar. "Para nosotros lo más importante realmente es el día de la boda, los novios, y que hacemos bien nuestro trabajo, más allá de querer mostrar en redes", explican.

Por eso preguntan antes de publicar y procuran no interferir en la celebración. "Tú no puedes, entre otras cosas, publicar esas cosas si no te dan el permiso", recuerda. En un entorno donde cualquier momento puede acabar convertido en una historia de Instagram, también hay que decidir cuándo la cámara debe quedarse quieta.

Una pantalla que acerca el negocio a la calle

El fenómeno tampoco consiste simplemente en abrir una cuenta y empezar a publicar. Detrás de cada vídeo hay tiempo, ideas, grabación y edición. Algunas empresas lo hacen internamente y otras, como Delizioso, recurren a profesionales. "Las redes sociales son un plus", reconoce Gilmo, aunque enseguida matiza la aparente gratuidad de ese escaparate: "Gratis, entre comillas".

Las plataformas, mientras tanto, han ido acercando sus herramientas al comercio local. TikTok cuenta con opciones publicitarias que permiten dirigir campañas a determinadas ubicaciones y ha desarrollado Local Feed para mostrar contenidos y negocios próximos al usuario. TikTok Shop añade otra posibilidad al permitir realizar compras desde la propia aplicación. Son herramientas que llevan la relación entre pantalla y establecimiento un paso más allá.

 

 

 

 

Ver esta publicación en Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una publicación compartida de Estamosgrabando | Fotografía & Recandroll (@estamosgrabando)

Pero en los negocios pequeños de Jerez la transformación puede ser mucho más sencilla. No hace falta pensar únicamente en vender desde un vídeo, sino que puede bastar con que alguien vea cómo se prepara un helado, conozca a quienes están detrás de una productora o descubra una manera distinta de trabajar y se quede con ese nombre.

Al final, la escena sigue ocurriendo en la calle. Un cliente entra en una heladería, una pareja contacta con una productora, alguien recomienda un negocio que acaba de descubrir y lo graba. La diferencia es que el primer encuentro puede haber sucedido varios días antes, en vertical y a través de una pantalla. Y en Delizioso ya conocen perfectamente la frase que marca ese pequeño recorrido desde el móvil hasta la puerta: "Te he visto en TikTok".