Shema Vallejo llevaba 13 años en Madrid cuando decidió hacer algo que, sobre el papel, tenía poco sentido: dejar atrás una vida profesional estable, volver a San Fernando, su ciudad natal, y empezar de cero a los 37 años. No tenía estudios de diseño ni una agencia detrás. Tenía, eso sí, una relación con el diseño –primero gráfico, luego editorial– que venía de mucho antes.

"Soy diseñador autodidacta, aunque el diseño siempre ha estado ligado a mi vida", explica. Pero durante años ni siquiera contempló que aquello pudiera convertirse en su profesión. Había comenzado a trabajar en el sector del retail con 19 años y su trayectoria le había llevado a Sevilla y Tarragona antes de terminar instalado en la capital de España, donde reconoce que tenía trabajo y estaba bien económicamente.

Sin embargo, un día empezó a preguntarse sobre su futuro. "Llegué a los 37 y pensé hacia dónde iba y qué estaba construyendo". La respuesta fue tomar una decisión drástica: regresar a San Fernando y cambiar de rumbo.

La transición no fue cómoda. Se concedió "un año de paro elegido" para preparar el salto. Trabajó en su portfolio, construyó su página web, se formó y, especialmente, dedicó tiempo al SEO. Había entendido algo fundamental: si no tenía una agencia que le consiguiera clientes, tendría que conseguir que los clientes lo encontraran a él. De hecho, afirma que actualmente la mayoría de sus clientes lo contactan gracias a Google.

Lo que no sabía es que, uno de esos correos electrónicos, le cambiaría su perspectiva de futuro.

Un correo desde Anaya

En su nueva faceta como autónomo, y con apenas una clienta, Shema recibe un correo electrónico del director de arte de Anaya. "Todo fue gracias al trabajo que hice de posicionamiento de mi web", explica.

Desde Anaya le informan que querían contar con él como colaborador externo. Tras llegar a un acuerdo, comienzan a llegarle proyectos en función de las necesidades del grupo, primero bajo el sello Oberon. Después llegarían otros como ADN y Contraluz.

El diseñador, que había regresado a su ciudad sin una titulación específica de diseño y con apenas una clienta, empezaba así a hacerse un hueco dentro del sector editorial nacional.

"La portada entra por los ojos"

Dentro del diseño editorial, Shema Vallejo está especializado en la maquetación y las portadas de libros.

Si bien en una librería apenas dedicamos unos segundos en fijarnos en una portada, Vallejo calcula que necesita "entre siete y catorce días" para desarrollarla. No consiste simplemente en encontrar una imagen atractiva y colocar encima un título. Antes hay que "investigar, entender el libro" y, sobre todo, "saber a qué género pertenece". En este sentido, afirma que "con saber el género que es ya sabes los códigos visuales de la portada".

Antes de empezar a dibujar, explica que primero prepara un briefing con el autor, en el que busca conocer "la historia, el tono y los conceptos fundamentales" de la obra. La razón es que la portada tiene que hablar al lector incluso antes de que este sepa nada del libro. "La portada entra por los ojos", confirma, aunque "no me atrevería a decir que se vende un libro solo por la portada", piensa.

En cambio, sí cree que una mala decisión visual puede hacer que un libro pase desapercibido. Y ese problema es especialmente importante para quienes publican por su cuenta.

Romper la barrera del libro auto publicado

Aproximadamente el 70% de los proyectos que maneja actualmente procede de autores independientes. El resto corresponde a editoriales tradicionales. Son seis meses todavía de recorrido como autónomo y considera pronto para sacar conclusiones, pero ya ha encontrado un nicho muy definido de negocio.

Su objetivo es ayudar a que un autor que decide auto publicarse pueda presentar un libro con una apariencia profesional y competir visualmente con los títulos de una editorial. "Al final, escribir no es una tarea fácil y muchos autores desestiman la parte del diseño, muchas veces por falta de recursos", explica.

Y es ahí es donde entra su trabajo. Quiere "romper una barrera" que el lector detecta inmediatamente, esa diferencia visual que todavía percibe entre las portadas y maquetaciones de determinadas publicaciones independientes y las de los grandes sellos editoriales.

Para Vallejo, el género vuelve a ser fundamental. "Una portada tiene que respetar determinados códigos porque el lector los reconoce casi de manera inconsciente". Al respecto, comenta que esos códigos tampoco son idénticos en todos los mercados.

"Trabajando con autores de distintos países he comprobado que existen diferencias visuales importantes. Estados Unidos, por ejemplo, permite propuestas más conceptuales y artísticas". En España, dice, "existe una mayor tendencia hacia lo realista".

El libro ya no se vende solo en una librería

Pero el quid de la cuestión no está únicamente en quién publica, sino dónde descubre el lector un libro.

Plataformas como Amazon han cambiado las reglas del juego y ha obligado a pensar a los autores en portadas que quizá no vayan a verse nunca a tamaño completo, sino en miniatura. Si a eso se le añade que un libro aparece junto a otras decenas de títulos, hablamos de una competencia feroz en la que el que más destaque, se lleva el pato al agua.

"Amazon no es una librería. El lector hace scroll y la portada tiene que conseguir detenerlo. Como el ojo no detecte algo que le gusta…", advierte Shema.

Por eso, cuando trabaja para una editorial, piensa especialmente en cómo funcionará el libro en la mesa de novedades de una librería. Pero cuando trabaja para un autor independiente que vende fundamentalmente a través de Amazon, las prioridades cambian.

"Me baso mucho en la miniatura, la jerarquía del texto y sobre todo en que genere curiosidad para que rompa la barrera del primer clic", señala. "Lo primero es conseguir que el lector se detenga. Que luego se venda más o menos ya es otra cosa".

Diseñador, pero también escritor

Cuando habla del mundo de las editoriales, de la auto publicación de libros o de destacar en gigantes como Amazon, Shema lo hace no solo desde su faceta como diseñador, también como escritor.

El isleño ha publicado sus propios libros y fue precisamente esa experiencia la que terminó acercándolo al diseño editorial. Cuando preparaba sus propias obras empezó a "comprender desde el otro lado" todo lo que implica convertir un manuscrito en un libro. "Mi faceta de escritor me ha ayudado mucho para ayudar a esos autores como yo a tener un libro en condiciones y que se vea profesional", explica.

De hecho, señala que los editores también repararon en aquella estética cuando vieron sus trabajos.

Su experiencia como autor le permite ahora entender algunas de las preocupaciones de quienes llegan con un manuscrito debajo del brazo. Y su experiencia como diseñador le permite traducir ese texto a un objeto que tiene que funcionar no solo como libro, sino también como producto. Quizá por eso, piensa, su especialización ha acabado encontrando una clientela mayoritariamente independiente.

La IA y el diseño

Toca preguntar, en un momento en el que cualquier persona puede pedir a una inteligencia artificial que genere una imagen para una portada, qué aporta el diseñador en este sentido que no puede hacer la IA.

Para Vallejo, la respuesta es clara. "Básicamente, el criterio profesional para que un libro auto publicado pueda competir en la misma liga visual que el de una editorial". Desde su punto de vista, no considera que una IA pueda sustituir por ahora ese conocimiento. "Te puede generar una imagen más o menos bonita, pero no te monta la portada para Amazon, por ejemplo".

El problema, insiste, no es conseguir una imagen. Es saber "qué imagen necesitas, cómo debe funcionar dentro de una composición, qué códigos visuales corresponden al género, cómo debe leerse el título" y "qué debe ocurrir cuando esa portada se reduce a una pequeña miniatura".

Shema, explica, no utiliza la inteligencia artificial para generar sus diseños. Sí ha encontrado otros usos para ella como autónomo. Incluso ha creado herramientas para organizar mejor sus proyectos. Para el trabajo creativo seguirá confiando en su propio criterio.

La vuelta a San Fernando

La nueva historia de Shema comenzó con un regreso a su tierra. Después de 13 años en Madrid, notó que necesitaba un cambio. "De allí me fui porque necesitaba un reset".

San Fernando se convierte así en el lugar desde el que intentar construir una segunda carrera profesional que, paradójicamente, le permite trabajar con editoriales nacionales y autores de distintos países sin necesidad de vivir en Madrid.

Sin embargo, señala una problema que le causa dudas en lo que respecta a poder seguir viviendo en el futuro en San Fernando. "Trabajar desde aquí es bastante cómodo, pero no sé hasta qué punto me voy a poder quedar o no, porque la vivienda está muy difícil".

Por ahora, seis meses después de comenzar esta etapa, el balance todavía está por escribir. Vallejo sabe que ser autónomo tiene "subidas y bajadas" y que le queda camino por recorrer. Pero hay algo que ya ha conseguido: convertir aquello que comenzó como una afición en lo que ahora es su profesión.