La plataforma Temu y la panadería Baker’s han sido reconocidas ex aequo con el premio a El Peor (y Más Machista) Anuncio del Año 2025, un galardón impulsado por Facua-Consumidores en Acción desde 2010 para denunciar prácticas publicitarias consideradas ofensivas o discriminatorias. La decisión, adoptada por socios y simpatizantes de la organización, refleja una votación especialmente ajustada, algo inédito hasta la fecha.
Según los datos del proceso, el 35% de los participantes optó por la campaña de Baker’s, que recurría a imágenes de mujeres amasando pan con escasa ropa y en poses provocativas bajo el lema #OnlyPans. Por su parte, el 34% señaló a Temu por promocionar un dispositivo geolocalizador oculto en la rueda de un coche con el mensaje "así podrás localizar a tu pareja", una frase que ha sido ampliamente cuestionada por su contenido.
La votación, celebrada entre el 8 y el 25 de marzo, incluyó también otras campañas controvertidas. Entre ellas, una iniciativa del Ayuntamiento de Cascante con motivo del Día de la Mujer, que mostraba la imagen fragmentada de unas piernas femeninas, y otra de la Comunidad de Madrid centrada en los riesgos de compartir contenido íntimo en redes sociales, señalada por poner el foco en las víctimas.
Una década denunciando campañas polémicas
El premio forma parte de una iniciativa consolidada que busca visibilizar los abusos publicitarios y fomentar prácticas más responsables por parte de las empresas. Desde su creación en 2010, estos galardones han puesto el foco en campañas que perpetúan estereotipos o trasladan mensajes considerados inapropiados en el ámbito del consumo y la igualdad.
En ediciones anteriores, los reconocimientos han recaído en campañas igualmente polémicas. En 2024, la Asociación de Familias Numerosas de Madrid fue señalada por un mensaje en el que afirmaba que a quienes no han tenido hijos "se les está pasando el arroz". En 2023, el premio fue para Zafaru Tech House, promocionado con el reclamo "grupos de cinco niñas, botella gratis y muchas sorpresas más".
También han sido objeto de crítica campañas institucionales, como la de la Xunta de Galicia en 2022, que incluía el mensaje "no debería pasar, pero pasa", o la publicidad de Service Energía en 2021, acompañada del lema "ponlas mirando pal sur". En 2020, el reconocimiento recayó en la Consejería de Salud y Familias de la Junta de Andalucía, mientras que en 2019 lo hizo en El Corte Inglés con el mensaje “97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas: 100% madre”.
En el caso de las campañas nominadas en 2025, algunas de las frases empleadas han generado especial controversia. La campaña dirigida a jóvenes incluía el mensaje "¿Te desnudarías delante de ellos? Si no lo haces en la vida real, no lo hagas con tu contenido exclusivo online", mientras que otras propuestas han sido criticadas por recurrir a la cosificación del cuerpo femenino o por trasladar la responsabilidad a las propias víctimas.