Las publicistas Neus Parrot y Carmela Serantes han podido compartir este miércoles un interesante foro de debate con alumnos de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Cádiz en Jerez, en el marco del IV Festival de Historias de la Publicidad, una iniciativa liderada por la profesora Esther Simancas que ha sido galardonada con el II Premio de Innovación Docente de la Universidad de Cádiz.
En esta ocasión las jóvenes profesionales del marketing han hablado con los estudiantes sobre un proyecto que lucha contra la publicidad sexista desde el humor y el sentido común y que lleva por nombre Piensa Sexi. La idea es "fomentar el espíritu crítico, para que los espectadores, cuando veamos una campaña de publicidad, seamos capaces de detectar el machismo", explican a lavozdelsur.es.
Neus y Carmela momentos antes de presentar su proyectos a los alumnos de Jerez. FOTO: MANU GARCÍA
Pero esta iniciativa no solo va destinada al espectador, sino principalmente a los publicistas, para que puedan tener herramientas que les ayuden a no pensar en campañas sexistas.
Cuando pusieron en marcha esta iniciativa, más que como espectadoras lo hicieron como profesionales del marketing y la publicidad. “Es algo que, en el día a día de la agencia, y viendo lo que hacían otros compañeros, veíamos que era algo patente y, de hecho, lo sigue siendo”.
Neus y Carmela son redactoras creativas y coincidieron como compañeras en una agencia de publicidad en Barcelona y fue ahí, junto con una tercera compañera, Lia Mendonça, donde decidieron dar el paso y crear la campaña Piensa Sexi, “nosotras en la agencia sí contábamos con nuestras herramientas para evitar caer en los estereotipos. Lo repetíamos y repetíamos pero se nos quedó muy pequeño el foro”. Pensaron entonces en hacer su idea más grande y ponerla a disposición de todo el mundo a través de una guía que se puede descargar su propia página de internet. “Ahí exponemos todos estos truquillos que nosotros hemos ido creando en estos años para que los puedan utilizar otros”, afirma Neus.
Una de las reglas de oro de esta guía de la publicidad no sexista es el uso del lenguaje, “lo más importante es deshacerse de vicios, en nuestro día a día, usamos muchas coletillas masculinas sin darnos cuenta, como el uso de la palabra hombre, en una conversación. La idea es ir educando nuestro lenguaje para evitar esos detalles. También, si vemos un guión en el que solo salen hombres, pensamos y analizamos el por qué. También suelen usarse más la voz en off masculina. Hay situaciones en las que determinados roles los asignas directamente a hombres, porque es como una norma general”.
La marca Piensa Sexi parte de la lucha contra el sexismo. De la frase "Piensa Sexista", ellas eliminan el atenuante negativo, en este caso el sufijo -ista, al tiempo que la frase resultante: Piensa Sexi, resulta muy evocadora para “seguir haciendo campañas atractivas. De ahí lo de sexi. Pensamos que en sexista está la raíz de sexi, entonces quitamos la parte mala y nos quedamos con la parte buena, para hace campañas atractivas”, explica Neus.
El marketing sexista es muy llamativo, sobre todo, en los anuncios de televisión. Ahora que estamos en fechas navideñas, nos bombardean constantemente con anuncios propios de estas fiestas como productos para las cenas en casa o perfumes para regalar. “Las señales sexistas se ven en todo, es el rol que parece que tenemos ya asimilado. Las campañas de perfumes, por ejemplo, abusan de la sexualización de la mujer”, afirma Neus. “Yo por ejemplo nunca he tenido que vender un perfume, y sinceramente no sabría cómo hacerlo, porque estás vendiendo un olor, incluso un status, entonces te tienes que basar en ciertos valores aspiracionales y la sexualidad siempre ha sido un tema que ha tirado mucho y es muy instintiva. Sexualizar los productos sirve mucho para ciertos productos, pero casi siempre es la mujer y el cuerpo femenino”.
Carmela Serantes, pubblicista y creadora de 'Piensa Sexi'. FOTO: MANU GARCÍA
No obstante, los anuncios de productos de alimentación tampoco se quedan atrás en sus anuncios ya que, por ejemplo, “cuando hacen referencia a la preparación de las comidas de Navidad ves que en la mayoría de los casos, los roles organizativos, quien está poniendo la mesa, es la mujer. Todavía apelan al ama de casa porque, en general, en la mayoría de los hogares quien se encarga de hacer la compra suele ser la mujer. Siguen apelando a eso en lugar de hacer un cambio”.
Neus ha estado trabajando en campañas para Desigual y asegura que “es una marca que cuida mucho ese tipo de detalles, se ha parado a analizar su público y hace un ejercicio muy bueno de cuestionar esto que hablamos de los estereotipos. Introdujo por ejemplo el concepto de una mujer rebelde, no tan sexualizada. Una mujer empoderada, con posiciones muy fuertes, piernas separadas… toda esta actitud corporal que normalmente no asociamos a las mujeres”. Se quejan de que aún a las mujeres se les concibe como frágiles y delicadas y hay marcas que tienen claro que este tipo de mujer no entra dentro de su estilo.
Neus y Carmela tienen claro que aún existen roles machistas en el marketing. FOTO: MANU GARCÍA
Asumen que, en muchas campañas, se sexualizan ambos géneros, el femenino y el masculino pero, “si ponemos en una balanza, tenemos claro que siempre la que se lleva la peor parte es la mujer. Es la que suele aparecer como objetos no inteligentes y muy decorativos y eso repercute luego en que los sueldos sean más bajos, que los cargos directivos no sean ocupados por mujeres. Nosotras tenemos claro que nuestra causa es el feminismo y tenemos que luchar contra masculinidades tóxicas”.
Neus se posiciona como una espectadora crítica de la publicidad, “he estado muchos años dentro, ahora estoy más en marketing y cuestiono mucho hacia quién van dirigidas las campañas y por qué. Cuando veo una campaña dirigida principalmente a hombres propongo que se dirija también a mujeres, a lo mejor incluso se amplía cuota de mercado y se vende más”.
Uno de los aspectos curiosos que estas dos publicistas cuentan a lavozdelsur.es es que “muchas veces nos dirigimos a un público que ni siquiera existe. Hay tópicos que se usan en la publicidad que luego en la vida real no son así”.
El manual contra la publicidad sexista, creado por estas tres jóvenes profesionales del marketing y la comunicación, se puede descargar gratis en su web piensasexi.es, donde puedes colaborar con ellas comprando sus camisetas.
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