La cultura popular es muy sabia. Uno de los principios más arraigados en ella es sin duda la idea de que lo barato sale caro, que nadie da duros a cuatro pesetas —permítanme esta licencia vetusta los lectores de nacimiento posterior al euro—, que todo lo que merece la pena cuesta o que, en definitiva, no hay nada realmente gratis. Gratis, esa palabra mágica que nos hace movernos del sofá, mudarnos del establecimiento de toda la vida o desplazarnos kilómetros y kilómetros en busca del chollo perfecto cuyo hallazgo nos haga parecer más listos ante nuestros colegas de barbacoa dominguera. A mí, francamente, lo de gratis me recuerda a la infancia, a la más tierna de ellas. Entonces yo escuchaba de los labios de mi madre el cuento ambientado en “el país de gratis”, un lugar repleto a partes iguales de juguetes y golosinas y donde todo estaba a disposición de los niños sin coste alguno. Aquella fantasía prometía bastante —yo aún no sabía cuánto— e iba ganando más mi interés con el paso del tiempo.

La clave es la atracción, la llamada, la fuerza con la que irrumpe ese bendito término en nuestras cabezas. Lo gratuito seduce tanto como una bella cabellera al viento o unos profundos ojos azules. Si no tiene un precio, lejos de desconfiar nos atrevemos a probar cualquier brebaje. Véanse muestras gratuitas de colonias insoportables, degustaciones alimenticias de todo corte palillo en ristre o preestrenos cinematográficos de obras que, parafraseando al Coronel Trautman, harían vomitar a una cabra. Si pensamos que no hemos de desembolsar una cantidad nos sentimos más libres. Libres para cambiar de opinión, o eso creemos. La panacea absoluta de la gratuidad contemporánea es Internet. Y en el mundo del Dios Web, Google es el profeta. La compañía, con sede en California, es una de las más productivas del mundo. No en vano, el gigante Google  ingresó entre abril y junio de 2014 casi 16.000 millones de dólares (unos 11.796 millones de euros), un 22% más que en el mismo período del año anterior y por encima de las previsiones de los gurús de Wall Street. Pero ¿cómo es posible que se alcancen estas cifras sin cobrar a los usuarios? 

Un documental de la BBC titulado ‘La revolución virtual’ (The virtual revolution) —y ganador de un Premio Emmy en 2010— parece apuntarnos algunas de las claves. Resulta que sus fundadores —filántropos de vocación qué duda cabe— decidieron que el portal web más famoso del mundo no debía contener publicidad y que sus ingresos tendrían que provenir de… otro lado. Entonces, siendo conscientes de la necesidad que tiene el usuario virtual de que le muestren el inmenso acervo online de forma “ordenada”, decidieron concentrar sus fuerzas en jerarquizar ese caos ellos mismos. Así, cuando acercamos nuestros inocentes deditos al teclado y conectamos con Google para buscar algún producto, persona o servicio, la compañía se encarga de entregarnos unos resultados de búsqueda numerados y seleccionados cuidadosamente. El orden se establece al mejor postor, al estilo de una subasta. Las empresas están dispuestas a pagar una cantidad alta por aparecer más arriba en esa lista de resultados y más cerca, por lo tanto, de los ojos del internauta, del potencial comprador. La posición final que cada empresa ocupa es producto del precio más alto que estas están dispuestas a desembolsar, además de una “comprobación de calidad” del sitio web por parte de Google. Por lo tanto, la jerarquía de posibilidades (aparentemente infinitas) que nos ofrece la web más famosa está claramente condicionada por lo que la compañía puede ganar en cada caso. Esto supone una clara y trágica —si se me permite— inversión del mecanismo tradicional en el negocio de la comunicación. Mientras que antes existía un emisor que trasladaba un mensaje (producto) a un receptor, con el modelo ‘googleliano’ lo que encontramos es un anunciante que compra a Google el acceso a sus internautas, de manera que estos, los públicos, nosotros, nos convertimos en el producto con el que el gran buscador virtual comercia. 

Lo mismo ocurre con el correo web, en el cual, la compañía rastrea los contenidos de nuestros mensajes y es capaz de suministrarnos al instante publicidad orientada a las necesidades o gustos que manifestamos en esos e-mails. Tampoco hay tregua para el ocio en el país de gratis. De hecho, Google acaba de lanzar un servicio de música, una versión “sin coste” de Google Play Music, para combatir a su competidor Apple Music. El servicio emplea selecciones musicales basadas en el estado de ánimo del usuario, su ubicación, la hora del día, las preferencias pasadas y las canciones que indicó en algún momento que le gustaban. Una especie de Skynet todopoderoso que recuerda, incluso más que nosotros, aquello que nos ha agradado oír y con lo que por lo tanto querremos ocupar nuestras horas navegando. Y todo esto sin coste alguno… salvo nosotros mismos. ¿Vender el alma al diablo? Claro que no, el profeta Google nos está llevando por la senda divina. Nos vendemos a él sin saberlo, sin planteárnoslo o sin conferirle importancia, y ni siquiera a cambio de la vida eterna. Pero en el país de gratis, nosotros somos el precio. 

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