César Saldaña: "Tenemos que conseguir que en la hostelería se pida vino de Jerez de forma espontánea"

Tras su elección como presidente del Consejo Regulador, una elección tranquila de un hombre de la casa, marca el rumbo en continuar con la labor de los 'influencers' del sector, pero sobre todo en ir a por el consumidor final. "Soy optimista. Volverán las ferias y la alegría"

El presidente del Consejo Regulador, César Saldaña, en la sala de plenos.
El presidente del Consejo Regulador, César Saldaña, en la sala de plenos. Autor: Manu García

La elección tranquila para el 'sherry'

César Saldaña (Jerez, 1961) ganó recientemente las elecciones para presidir el Consejo Regulador. Después de mucho tiempo como director general, llevando a cabo labores de gestión, sustituye en la presidencia a Beltrán Domecq tras su jubilación. Ahora, une a la labor de representación un trabajo que venía haciendo, por lo que su elección, en tiempos de crisis, ha sido la opción tranquila y continuista. Un hombre de la casa que pudo ser arquitecto. Se le encendió la bombillita del vino de Jerez porque se crio en una casa donde se amaba y respetaban los caldos, pero fue mientras estudiaba en Madrid cuando quiso formarse, "porque me di cuenta de que disfrutaba dando a conocer el vino, que sabía que me gustaba pero del que no tenía idea". Ahora, está llamado a marcar un rumbo en una entidad a medio camino entre lo público, porque gestiona algo que es de todos, las denominaciones de origen, y lo privado, por buscar consensos entre los empresarios bodegas o producción. Por delante, una crisis sanitaria, la oportunidad de repensar el sector gracias a fondos públicos o sobrevivir a un contexto mundial siempre cambiante para consolidar y abrir los mercados exteriores.

¿Mantiene ambas responsabilidades, la de presidente y director general?

En realidad, cuando me contrataron hace 20 años, la de director general era una posición nueva. Asumí también las funciones de secretario general. Ahora volvemos al esquema que existía antes, un presidente y un secretario general que descarga de algunas funciones. Ahora esta es una presidencia ejecutiva, sigo con funciones de gerencia.

Pasa por ser una elección tranquila y tiene fama de apagar fuegos, algo quizás importante más que nunca en este contexto.

Evidentemente, que se elija a una persona que lleva 20 años, implica una continuidad. Si se hubiera querido un cambio, entiendo que se habría elegido a otra persona. Los problemas estructurales de antes de la pandemia siguen existiendo, y a corto plazo, la modificación del pliego de condiciones. A largo plazo, revertir la tendencia, tratar que los vinos de Jerez y la manzanilla sean más rentables. Repercute en toda la cadena productiva, que repercute también en el precio de la uva. Debería ser más adecuado a los costes. Existe un margen muy justo.

Una situación que afrontan mejor las grandes bodegas, que pueden permitirse ganar unos céntimos por botella.

Aquí existe mucha heterogeneidad. Hay grandes y otras medianas o más pequeñas, que están orientadas a exportar, por ejemplo. Pero el precio medio actual no permite generar un margen que repercuta en toda la cadena e invertir en publicidad. La cerveza, al contrario, tiene un coste muy bajo. Pueden hacer mucha publicidad. Una de las formas es tener una gama premium. Productos con los que puedas generar ese margen. Las gamas de palmas, por ejemplo.

Los Vors.

Bueno, son realmente una parte pequeña. Para hacer los premium, hay que diferenciar la uva, por ejemplo. Tenemos unos vinos digamos de batalla, de marcas blancas a Holanda, o que encuentras en supermercados. Hay un primer precio hace que las marcas de más nivel no puedan despegarse. Necesitamos un argumento, segmentar los vinos. Los vors están arriba, pero tenemos que trabajar en medio. El ejemplo son los tintos, que van desde sin crianza a crianza, reserva y gran reserva. Necesitamos un marchamo de calidad, una segmentación. En la uva pasa lo mismo. Lo lógico sería tener unos estándares de calidad, por sanidad, madurez... Tenemos que diferenciar para crear ese salto de calidad.

"Ahora hablan los enólogos, antes lo hacían los responsables de marketing. Eso ayuda a contar de nuestra historia"

¿Eso rompe el esquema clásico de que los problemas son el famoso cantidad vs. calidad y llegar a nuevas generaciones de consumidores?

Todos parten de lo mismo. Si tuviéramos más margen, iríamos a mayor publicidad. Eso rejuvenece. Y se hace con producción. Ahora tenemos una partida europea muy interesante para la promoción. Hasta ahora, con los medios limitados que teníamos, íbamos a los prescriptores, los entendidos, y nos ha ido bien, generando notoriedad para que ellos lo prescriban. Ese camino se ha recorrido en gran medida. 

Y ahora falta el consumidor.

Sí, que no es ni un gran entendido ni un aficionado necesariamente. Como con los coches, donde un consumidor normal, por ejemplo cuando se compra un coche o un libro, porque se los compra finalmente. El trabajo se ha hecho de cara a influir. Estos fondos son previos a la pandemia, y el trabajo ha comenzado, aunque se nos ha cruzado el coronavirus. Hemos pedido unos meses más para esos fondos a tres años. La idea era comenzar en 2020 pero solo hemos podido empezar ahora, con promoción enfocada a España y Holanda para las tres denominaciones. Podremos estar en otros medios para llegar al consumidor. Seguiremos con los sumilleres, especialistas de vinos, escuelas de hostelería, o formación, que es muy importante, y que es picar piedra, pensando a largo plazo. Creo que con ello le hemos dado la vuelta, muchos chefs se han dado cuenta.

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Un detalle durante la entrevista. Autor: Manu García

Tiene otro protagonismo el proceso.

Antes no se escuchaba hablar a los enólogos, antes hablaba el responsable de marketing en los medios. En casi todas las bodegas, ahora han contribuido a hablar de esa historia del jerez. Creo que mucha gente abraza el vino por recomendación. Pero las campañas masivas tienen importancia. Yo siempre hago el experimento. Cuando antes no podíamos sentar ocho en una mesa de bar, llega el camarero, desgraciadamente incluso aquí en Jerez, y ofrece una cervecita. Y todos la piden. Cuando me toca pedir, digo un amontillado, y siempre hay alguien que dice "venga, sí, en realidad, para mí mejor un amontillado"- Y el resto "a mí". Eso es top of mind, eso es publicidad, porque lo tienen incluso los camareros metidos aquí [se toca la frente]. Lo otro, la labor de los prescriptores, es importante, pero tienen que pedirlo de forma espontánea. No lo tenían en la cabeza y por eso no lo piden.

¿Ha faltado ir en común a esa promoción en lugar de ir cada uno a hacer su batalla? Cuentan que un secreto del rioja ha sido ese.

Todo tiene sus ventajas e inconvenientes. Jerez siempre ha tenido grandes marcas. Y gracias a eso tenemos marcas icónicas por el mundo. Pero estoy convencido de que cuanto más grande la tarta, mejor para todos, incluso para los grandes. Pero sí estaría bien un mensaje vinculante, de que ésta es la marca, pero esto es jerez.

Y mientras, la sensación de que primero sean bodegas y luego bodegas de Jerez, porque buena parte de sus beneficios llegan por otros productos.

Hay de todo. Estamos en un sector heterogéneo. Hay bodegas que han diversificado y quizás gracias a ello han sobrevivido a su crisis de los 90, tras el boom de los 60 y 70, que llegó por muchas razones, entre otras por las ayudas al sector, a la exportación. Era un sector altamente subsidiado, y surgieron las marcas blancas, las cadenas de supermercado en aquel tiempo. Cuando ese volumen cayó y desaparecieron las subvenciones de la noche a la mañana, la caída fue brutal. Fruto de tanto subsidio, el precio era ajustado antes. Muchas bodegas desaparecieron. Entre las que no, en parte por esa diversificación. Ha sido buena porque es mejor tener 30 clientes en lugar de uno. Pero también hay otras bodegas de alta concentración de nuestro producto. Y pequeñas con un posicionamiento de producto muy alto, porque se ha mejorado la imagen. Hay enólogos mediáticos que se han instalado aquí. En el mundo del vino hay un gran interés por Jerez. Ahora se ha unido la innovación, que también ha generado. Pero es una parte, porque ahora lo que falta es ir a consumidores finales, y especialmente jóvenes.

Saldaña, durante la entrevista. FOTO: MANU GARCÍA
Saldaña, durante la entrevista. FOTO: MANU GARCÍA

De ahí la importancia del fenómeno de los tabancos o del propio mosto.

Eso ha sido muy importante. El jerez tiene una cultura inmensa.

¿Lo primero que hay que cuidar es el propio mercado en la zona, en Jerez y Sanlúcar?

Debe ser un fortín. A Sanlúcar admiro la defensa de lo suyo, en el convencimiento de que tienen algo de enorme valor, hay una identidad entre la población y el vino brutal.

Quizás eso llega en realidad por el enfrentamiento.

Por lo que sea, pero es algo de hace mucho tiempo. Yo destaco lo positivo, esa identidad tan grande. En Jerez esa identidad no se percibe tanto. Siempre digo que es a lo mejor culpa nuestra, porque se enfoca hacia la exportación, pensando que "Jerez ya lo tenemos". Bueno, pero Jerez hay que trabajarlo. Pero creo que las bodegas lo han pensado ya hace un tiempo, y eso se une a los tabancos, las visitas, o el apoyo del Ayuntamiento a las Fiestas de la Vendimia. Creo que hay muchos elementos y que estamos en el buen camino. Todavía nos queda formar, con grandes excepciones, a la hostelería local. Todavía no lo ha creído, no es todavía nuestra aliada. Entiendo que nuestros vinos tienen una cierta complejidad, pero ese es su atractivo. Paseo por el centro y me fijo mucho, y muchos catavinos son de extranjeros. Echo en falta el apoyo de la hostelería de Jerez, con grandes excepciones. Insisto, no es culpa de ellos, sino que debe de ser nuestra.

¿Esta crisis del covid se llevará por delante alguna bodega?

Es difícil. El que tuviera todos los huevos en la cesta de la Feria o del turismo, está difícil. La exportación, por otro lado, se porta mejor que el interior. Pero ni los momentos peores de marzo, abril, mayo, no fueron tan malos, ni la vuelta ha sido tan buena.

¿Tiene que salir al rescate la administración?

Nos están ayudando. Con la Consejería conseguimos un plan de pymes a las bodegas. 

"Aunque hayas crecido alrededor del vino, tienes que conocerlo bien. Esa sensación que tuve me gustaría que la tuviera todo el mundo, porque cuanto más conoces, más quieres aprender"

¿Es el momento definitivo de la colaboración público privada?

Yo siempre he creído en eso. El vino de Jerez es un bien público, no de las bodegas. Por eso, el Consejo gestiona un bien público con base privada, por eso somos una corporación de derecho público. Es el momento de una adecuada colaboración. Siempre se puede hacer más, pero creo que está siendo bien tratado. Existen ayudas.

¿De cuánto es la caída este año por la caída de la hostelería y demás?

De un 15%, calculamos. Esperamos la vacuna, para que la gente pueda salir a la calle y volver a la actividad. Tengo bastante fe. Entre el programa de promoción y demás, el delivery, y el consumidor está ahí. Volverán las ferias, la hostelería, y volverá la alegría. 

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Autor: Manu García

¿Cómo ha salido el mosto este año?

Dicen que los años cortitos de producción, como éste, suelen ser un mosto de muy buena calidad. Yo aún no lo he podido probar, bueno, cuando no estaban limpios ni nada. Vamos a convocar el concurso de mostos en breve. El año pasado fue bueno.

Dígame una primera experiencia con el vino de Jerez.

La primera vez que tuve experiencia no lo recuerdo, porque crecí en una familia que me enseñó a amarlo, rodeado de vino. Pero sí recuerdo la primera vez que tuve que explicarlo. Estudiaba en Madrid. Aunque hayas crecido con algo, tienes que conocerlo, formarte. Esa sensación de que me encanta el oloroso, el fino, la manzanilla... Esa sensación de que me gusta, me encanta que a los demás le guste, me siento parte de esta historia, pero no tengo ni idea... Esa sensación me gustaría que la viviera todo el mundo, porque el vino de Jerez, cuanto más conoces, más te gusta.

Saldaña, en su despacho. FOTO: MANU GARCÍA
Saldaña, en su despacho. FOTO: MANU GARCÍA

 

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