Al andar por las calles de Jerez en este final del mes de noviembre, los ciudadanos no pueden dejar de mirar los suculentos descuentos que muestran la mayoría de los escaparates, señal de que vuelve el Black Friday. La campaña, nacida en Estados Unidos en los años 60 y vinculada al día posterior de Acción de Gracias, se ha convertido en una fecha global que inaugura la temporada de compras navideñas mediante ofertas llamativas y consumo masivo.
Pero mientras el fenómeno empuja la economía a gran escala, el pequeño comercio trata de no ser arrollado por ella. Las rebajas, según quienes sostienen las tiendas del centro y los barrios, se han transformado en una carrera donde la comparación no se hace solo contra la calle de al lado, sino contra gigantes logísticos y corporaciones con un poder de margen inalcanzable.
Los datos nacionales confirman lo que luego se palpa en el adoquín jerezano. Según el Observatorio Cetelem, el 68% de los españoles planea comprar en este Black Friday 2025, aunque dos puntos menos que en 2024. La gente es más prudente, planifica mejor y analiza más antes de gastar. Sin embargo, moda (65%) y calzado (58%) siguen liderando la intención de compra, precisamente los sectores donde más golpea la comparativa de porcentajes imposibles para el comercio local.
"Ganar lo justo o descontar lo imposible"
"No tenemos beneficio como para encima tener que descontar dinero cuando le ganamos lo justo", dice con firmeza a lavozdelsur.es Míriam Pineda Romero, al frente de Acqua, una tienda de moda femenina de la ciudad. "A mí en los almacenes no me hacen un 20% de descuento. Para perder dinero prefiero no vender por menos de su precio, como es lógico", continúa. La pregunta se ha vuelto costumbre en su mostrador en los últimos días: "Esta semana, toda la que entra me dice lo mismo: ¿por qué no tienes descuento?", relata.
"No hago Black Friday, primero por respeto a mis clientas y por ser un comercio justo", explica a este medio Sara Sánchez, de Kisco Calzados. "No me entra en la cabeza que un día la bota esté al 10% y al día siguiente no, y que una señora se la haya llevado hace dos días a un precio y dentro de dos días esté más barata".
Sara introduce un matiz clave: "El periodo de rebaja es totalmente diferente. Las rebajas están reguladas por fechas, son al final de campaña e incluso tocan artículos de continuidad que vienen iguales de un año para otro. Eso sí lo hago". Y remata una idea que más de un comerciante repite fuera de micro: "Hay mucha publicidad engañosa. Las grandes empresas suben los precios una semana antes para aparentar un descuento. Y eso, muchas veces, la gente no lo analiza".
"Descuentos, solo a nuestros clientes habituales. Nunca a gran escala", cuenta Ramón Bayo, propietario de Sinnoodo, una firma jerezana de moda masculina creada hace siete años y que hoy produce casi todo lo que vende. "No nos sobra producto ni hacemos colecciones para masificación. La firma empezó con pajaritas, tuvimos multimarca, pero ahora es casi todo marca propia. Yo diseño y mando a fabricar; algunas cosas se hacen incluso aquí. Son colecciones pequeñas, limitadas. Entonces, ¿tirar precios? No compensa. Ahora mismo yo diría que tiene que sobrar producto para tirar precio de verdad".
Los comercios que sí participan, pero con esfuerzo
En el lado de quienes sí participan, las palabras se llenan de cansancio y cálculo. Lourdes Ruiz, de Boho Chic, habla del otro extremo de la escala: "A la prenda de nueva temporada le ponemos entre un 20 y un 40% si está parada, es decir, que no se vende tan bien. Y lo de otras temporadas, hasta un 50% para liquidar. Pero el esfuerzo es máximo porque la cosa está muy difícil, la venta muy parada y el consumo altísimo en precio". Además, añade una crítica que ya forma parte del relato del comercio jerezano en esta fecha: "Nosotros no tenemos ni ese alcance publicitario ni el margen".
También desde la producción propia hablan Álvaro Rodríguez, de Gloria Vendimia, que este año hará "un 3x2 en la web solo durante viernes, sábado y domingo". Recuerda que "en tienda física no lo hacemos desde el primer año, porque aquello fue un caos. Fabricamos al mismo tiempo que atendemos". Y explica el equilibrio: "Al ser fabricantes, el precio lo ponemos nosotros y eso nos permite margen. Aun así, poner un 15% o un 3x2 te puede hacer perder 3 o 4 euros por camiseta, pero incentiva que no se lleven una, sino dos. Y eso, al final, sí puede compensar mejor que una rebaja directa".
"No podemos competir con los grandes"
Y ahí es donde entra la voz del tejido asociativo del centro. Ana María Pérez Chacón, presidenta de Acoje (Asociación de Comerciantes del Centro de Jerez), levanta la mirada del sector para ponerla sobre la ciudadanía. "No todo el comercio local se puede permitir hacer el 'viernes negro'. No podemos competir con los grandes. Simplemente no tenemos los márgenes comerciales, y añadir un Black Friday a una época de ventas buenas y a las rebajas oficiales que vienen después, es un perjuicio para muchos", asegura.
Pero su reflexión va más allá de las cifras y entra en el corazón del consumo: "Las personas van a las grandes superficies y nadie regatea un precio. Sin embargo, en el pequeño comercio muchos lo hacen. Parece que el descuento es obligatorio cuando no es así. Nosotros trabajamos con márgenes muy pequeños. A nivel personal, a mí me llama mucho la atención. Algunas personas tienen la costumbre de pedir bajada obligatoria por comprar local. Y ahí sí que hay que concienciar".
Las zonas periféricas no son la excepción. Ana María comparte un ejemplo reciente: "He hecho una encuesta entre mis asociados. En textil, algunos hacen entre 20 y 40% en artículos seleccionados; otros 3x2 o hasta 50% puntual, pero también hay muchos que no se suben al carro". Y amplía la mirada al visitante urbano.
El mensaje que queda en la acera
El Black Friday en 2025 ha dejado de ser un viernes para convertirse en campaña extendida, a veces hasta un mes. A nivel macro, aún lo harán 7 de cada 10 españoles, y 8 de cada 10 jóvenes. Pero en Jerez, el comercio local no lucha contra el concepto de rebaja, sino contra el modelo: la deslealtad comercial, la confusión publicitaria y la normalización del porcentaje inasumible.
"El fraude existe y la gente no lo sabe, pero cuela, porque es el motor del consumo rápido", apuntan sin nombrarlo entre líneas varios testimonios. La realidad que dibujan las tiendas es otra: la del margen justo, la del riesgo calculado sin fuego artificial, y la del trato que sostiene barrios.
De esta forma, el comercio local de Jerez, se sume o no al 'viernes negro', coincide en que el verdadero descuento es el que se puede sostener, el que no se disfraza. En los negocios pequeños, cada rebaja se enfrenta a gastos fijos y márgenes reducidos que hacen imposible competir en porcentajes masivos. No se trata de demonizar el descuento, sino de entender que exigirlo como obligación es un privilegio que el pequeño comercio no tiene. Como resume Pérez Chacón: "En el pequeño comercio no hay rebajas imposibles. Hay verdad. Hay esfuerzo. Y, sobre todo, hay personas."
