Un anuncio de lotería donde no importa el dinero

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Paco Sánchez Múgica

Periodista, licenciado en Comunicación por la Universidad de Sevilla, máster de Urbanismo en el IPE. Antes en Grupo Joly (2004-2012), Desde 2014 soy socio fundador y director de lavozdelsur.es. Miembro de número de la Cátedra de Flamencología; colaboro en Guía Repsol; y coordino la comunicación de la Asociación de Festivales Flamencos. Socio de la Federación Española de Periodistas (FAPE).

El respeto por los mayores, la fraternidad entre vecinos y el valor de la tradición se deja ver por encima del premio en sí. 

Hace días critiqué el anuncio de la lotería cuyo eslogan es No tenemos sueños baratos. Los motivos están en el post. Tenía la sensación agridulce de que, últimamente, solo comentaba en el blog las acciones de márketing que no me gustaban. Pero mira por donde, el nuevo anuncio de La Lotería de Navidad (2016) me parece un spot acertado. ¿Por qué?

Si analizamos sus antecedentes, los anuncios de la Lotería de Navidad, además de gozar con una factura técnica impecable, han acertado siempre en su target (público familiar), en su ubicación (el bar como indiscutible espacio de encuentro en España) y en la sencillez de sus mensajes (fácilmente asimilable), pero a menudo han caído en la caricatura, la sentimentalidad facilona o en la repetición de patrones de sobra conocidos.

El anuncio de este año, en cambio, creo que tiene al menos dos aspectos novedosos. 

El primero es un insertar un McGuffin al modo de La vida es bella. Una recreación imposible de romper que salvaguarda la ingenuidad del personaje principal, Carmina. Este asunto es el motor de la acción y por primera vez, la solución del conflicto no se dirime con qué número saldrá premiado, sino qué pasará con la ensoñación cómplice entre la familia y el pueblo.

Por otro lado, el riesgo y éxito de este anuncio es que por primera vez la historia acaba sin saber si el premio toca o no (presumiblemente, no). Y esto es una vuelta de tuerca de los creativos del anuncio, pues Loterías apuesta a que los valores humanos que gravitan alrededor de su producto estén por encima del valor del producto. Por primera vez, el dinero no es el fin, sino un valor añadido a la experiencia de compra. 

El respeto por los mayores, la fraternidad entre vecinos y el valor de la tradición se deja ver por encima del premio en sí. Desvincular lo uno de lo otro en un producto así me parece un acierto y era un “debe” en anuncios de este tipo. Se demuestra también que toda acción de marketing puede mostrar valores más allá del valor del producto. Si hasta La Lotería ha conseguido separar el valor material del inmaterial con un décimo de lotería, transformando de camino los valores de la empresa , ¿por qué no lo vas a conseguir tú con los tuyos, sean de la tipología que sean? 

Este artículo se publicó originalmente en el blog javierlopezmenacho.com

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