La tendencia está cambiando: los usuarios ya no quieren leer lo mismo que encuentran en las redes sociales. Facebook responde premiando los contenidos según el tiempo que se pasa en ellos.
El vídeo de los empleados de Inditex felicitando el cumpleaños a Amancio Ortega ha dado la vuelta a Internet. Diría que ha dado la vuelta al mundo, pero dudo bastante que haya llegado, por ejemplo, a los trabajadores de la fábrica que tiene la compañía en Bangladesh. Tampoco es que a nadie le importe tal cosa, hay temas mucho más importantes que tratar esta semana. Por ejemplo, esa chaqueta amarilla de Zara de la que todo el mundo habla.
Mira tú por dónde, entre los sollozos y aplausos a Amancio, y la chorrada de la chaqueta, llevamos casi un mes hablando de Inditex. No se sabe quién está más contento, si el grupo textil o los anunciantes de Libertad Digital y las cabeceras de Vocento, que no han debido dar abasto pujando al alza por todo espacio que apareciera junto a semejantes bombas informativas. Lo más leído del día, de la semana y del mes.
La chaqueta que todas quieren tener. La prenda estrella de la temporada en Zara. Por qué arrasa la chaqueta amarilla de Zara. ¡Fiebre amarilla! La chaqueta que querrás tener en tus manos. Las redacciones están que echan humo. El jefe de sección latiga a sus redactores: “¡Venga, un título ingenioso que aún no haya usado nadie!”. A muerte con el SEO. Google no puede esperar, la dignidad de nuestro periódico sí.
“Una chaqueta de Zara de 40 euros se convierte en el mayor fenómeno viral que recuerda el mundo de la moda”, dice el Ideal. Aún no se han enterado de lo de la camiseta de DHL de Vetements por más de 200 euros. Tiempo al tiempo. Las noticias virales son como la corrupción en el Partido Popular. Está ahí, sabemos que está, pero alguien tiene que venir a ponérnosla en la cara para que le prestemos algo de atención.
Ocurre como con los vídeos de recetas en Facebook. Vídeos y vídeos de comida con miles de comentarios de usuarios de la red social en los que mencionan a alguno de sus familiares o amigos, diciéndoles, “oye, mira qué pinta, a ver cuándo lo hacemos”. Algo que dices a sabiendas de que no lo vas a hacer en tu vida. Primero, porque lo más cerca que has estado de hacer un suflé fue cuando metiste papel de aluminio en el microondas. Y segundo, porque a los cinco minutos te habrás olvidado completamente de lo que acabas de ver.
Es un paralelismo bastante práctico para hablar del funcionamiento de los medios digitales —por el camino que vamos en lo referente al papel, medios, a secas— y sus noticias virales. Parecen fáciles de cocinar, fáciles de compartir y, sobre todo, fáciles de comer. El problema viene cuando bombardeas sistemáticamente a tus usuarios con vídeos de comida inalcanzables.
Con Facebook por encima de Google como fuente de tráfico para los principales medios de comunicación traducido en que aproximadamente un 40% de las visitas provienen de la red social, que las visitas hayan caído en más de un 30% para esos medios tras los recientes cambios en el algoritmo de Facebook no es la mejor de las noticias. Según datos de finales del año pasado, las visitas provenientes de Mark-Zuckerberg-landia caían en un 60% para The Huffington Post y en torno a un 50% y un 40% para Fox News y BuzzFeed, respectivamente.
¿Por qué ocurre esto? Según Facebook, lo importante es que en tu sección de Últimas noticias de la red social aparezca el contenido que realmente lees. No se trata de que interactúes con él —dejar un comentario, reaccionar con un “me gusta” o un efusivo “me encanta”—, sino de que hagas clic y lo leas, y Facebook no está tan seguro de que interactuar con el contenido implique que éste te interese.
Así que la idea es la siguiente: ahora, Facebook calcula el tiempo que pasas en un enlace desde que haces clic en él hasta que cierras la página. Y sobre esa base (más o menos), te ofrece un contenido u otro. “Con este cambio, podemos entender mejor qué artículos pueden ser interesantes para ti en función del tiempo que tú y otros paséis leyéndolos, de forma que puedas ver historias que te interese leer”, explican desde Facebook.
Un paso más hacia al meollo del asunto: la tendencia está cambiando.
Con Twitter fuera de juego en lo referente a la salida de tráfico hacia el contenido —es evidente su importancia en el terreno conversacional y de punto de partida de las noticias, pero no como fuente de tráfico para los sitios web de noticias una vez la información se desarrolla—, está claro que Google y Facebook son la gran esperanza para los medios tradicionales. Entre los dos gigantes, acapararon 85 céntimos de cada dólar gastado en publicidad digital durante el primer cuarto de 2016.
Mientras tanto, el lector empieza a seleccionar contenido. Según el Pew Research Center, los artículos de mayor longitud consiguen mejores resultados en cuanto a tiempo de lectura por parte del usuario en dispositivos móviles. Los lectores dedican casi el doble de tiempo a leer artículos largos que aquellos que son más pobres en extensión. Lo interesante de esto es que ambos artículos comparten el mismo número de visitantes, por lo que no hablamos de segmentación por intereses, sino puramente de contenido.
¿Cuál es el resultado? Si bien la longitud en texto de un artículo no dice nada en cuanto a su calidad, sí habla bastante de su elaboración. La afinidad de los lectores a ciertas cabeceras, impulsando el sistema de suscripciones y, por tanto, la capacidad de crecimiento de los medios, pasa necesariamente por contenido exclusivamente original, con un planteamiento completamente opuesto a lo que el lector ya puede encontrar en sus redes sociales.
El sorpasso era esto. Primar el contenido, anteponer las historias a todo lo demás. Una tendencia que va más allá de algoritmos, vídeos de recetas y Jeff Bezos acordándose ahora de que el clickbait no es la salida, ni para el Washington Post ni para nadie. El contenido por encima de todo. Se acabó el ganar dinero a cambio de titulares basura. Hay luz al final del túnel. Se atisba el sorpasso digital. Ya era hora.
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