El doctor en Comunicación y publicista jerezano Jorge David Fernández lanza 'Empresa Publicitaria. Administrar y emprender en Publicidad'.

Hace unos tres años publicó un libro sobre la metodología para hacer anuncios y ahora lanza uno al mercado que arroja pistas y claves sobre cómo aventurarse a montar y gestionar una empresa publicitaria. Firmado al alimón con Francisco J. Caro, experto en el mundo de la gestión empresarial, Jorge David Fernández Gómez (Jerez, 1975), premio extraordinario de doctorado en Comunicación por la Universidad de Sevilla y uno de los publicistas más avezados de su generación, se encuentra de gira de presentación de Empresa Publicitaria. Administrar y emprender en Publicidad (Advook, 2017). En el trayecto de un tren que le lleva de Barcelona a Sevilla, atiende a lavozdelsur.es y, aparte de hablar de su libro, reflexiona y analiza la situación convulsa que vive un sector azotado por la recesión —"se empiezan a ver eso que llaman brotes verdes"— y cómo se adapta a la revolución digital.

El volumen, que lo mismo dirige sus miras a responsables de departamentos de publicidad y márketing que a profesores y estudiantes, aborda todo lo imprescindible para las empresas del sector publicitario: modelos de organización, remuneración, captación de clientes, gestión de talento, facturación, liderazgo… "La motivación principal de publicar este libro partía de que no existía ninguno dedicado a la empresa publicitaria escrito por alguien que trabaja en empresa y otro autor que trabaja publicidad. Su objetivo es ser útil tanto para el emprendedor como para el que está trabajando en un departamento de cuentas, de estratega o de creativo y, de repente, le ascienden", desgrana uno de sus autores. Fernández Gómez, que es actualmente coordinador del grado de Publicidad en la Universidad de Sevilla y ha trabajado en agencias internacionales como VCCP, agrega un apunte más sobre algunos de los fines que persigue con esta nueva obra: "Creemos que ayuda como guía para no ir probando empíricamente, error y acierto. La publicidad desde hace cinco o seis años está variando de manera notable, hablo de un nuevo paradigma publicitario, a nivel no solo filosófico o de reflexión, sino a un nivel de organización de la propia empresa".

Demasiados cambios para tan poco tiempo, ¿no?

Ha ido que ir aprendiendo sobre la marcha en un sector conservador, poco dinámico. Ha habido una serie de departamentos que se han conservado a lo largo del tiempo, medios, cuentas, creatividad, el departamento de producción, pero en los últimos tiempos, fruto de nuevas ópticas en comunicación, fruto del nuevo consumidor, del entorno digital, de la multiplataforma, de la crisis de los medios, no son cambios coyunturales, sino para quedarse. A nuestro juicio surge una nueva estructura, nuevos roles y perfiles profesionales. Quién nos iba a decir que en 2017 íbamos a tener un departamento de digital. Hoy lo raro sería no tenerlo, o no tener un community. En el libro trazamos un recorrido por lo que ha sido la empresa publicitaria, pero sobre todo mirando al futuro y haciendo un análisis de lo que deberían de ser las organizaciones empresariales publicitarias hoy en día. 

También abordan en el libro un tema casi tabú en el sector, las relaciones agencia-clientes...

Eran cuestiones que antes estaban vetadas, pero aquí también tratamos las relaciones entre el cliente y la agencia, como no se llevan bien entre ellos... Hay como un acuerdo tácito que hace que los anunciantes tengan visiones y objetivos distintos a los de las agencias. Nosotros somos más a largo plazo, de objetivos cualitativos; y ellos son más de vender, inversión, objetivos cortoplacistas, tangibles… Y eso hace que ellos consideren que pagan demasiado y nosotros consideramos que pagan demasiado poco para todo lo que hacemos. Esas cosas no suelen hablarse en literatura publicitaria y aquí hemos hecho un trabajo bastante sistemático y riguroso, pero a la vez ameno y asequible incluso a estudiantes.

"Quién nos iba a decir que en 2017 íbamos a tener un departamento de digital. Hoy lo raro sería no tenerlo, o no tener un 'community"

¿Cómo ha evolucionado la publicidad tras el tsunami de la crisis?

La crisis es cierto que actuó de manera muy directa contra la publicidad. En las crisis financieras, en los momentos malos económicos, al primer sector que afecta es al publicitario, lo primero que recortan es en márketing, y eso hace que contemos con menos presupuesto, pero también es cierto que los primeros que detectamos un momento o una recesión, un brote verde o una mínima recuperación, también somos nosotros. Tímidamente nos estamos recuperando, las cosas van mejor, aumenta la inversión, los medios obtienen mayores beneficios publicitarios... Sí es cierto que, aunque la crisis ha sido muy larga, es coyuntural, es cíclica, pero en ésta hay determinados patrones postcrisis que sí se han quedado.

Esto es una opinión personal, pero durante determinados años algunas agencias o empresas se subieron al carro de la comodidad, se aburguesaron, tuvieron un rol muy pasivo, muy reactivo con respecto a lo que es el mercado. Un responsable de cuentas gestiona un cliente, gente que trabajaba en grandes agencias esperando a que el teléfono suene, pero la crisis se cargó a muchas agencias y resistieron las más fuertes. Es algo muy darwinista, solo han quedado las que se adaptaron. ¿Esto qué ha supuesto? Han cerrado agencias de toda la vida y casi todas ellas con una perspectiva muy conservadora. En cambio, este fenómeno tan interesante ha servido para que otras agencias más modernas, con otra óptica, innovadoras o con una visión totalmente diferente a las anteriores, se hayan visto favorecidas.
¿Las grandes agencias ya no marcan el rumbo en solitario?

Las grandes multinacionales de toda la vida eran el referente, donde todos nos mirábamos, pero hoy en día hay muchos espejos. Esos referentes ya no son las grandes, sino que pueden ser incluso agencias locales o nacionales. El rumbo publicitario hoy lo puedan marcar las agencias más modestas. El mercado antiguamente estaba muy basado en esos grupos que se repartían todo el pastel, pero hoy el mercado es mucho más libre y democrático. Una agencia de Zaragoza puede llevar una cuenta de un grupo multinacional afincado en Londres. Es un cambio de paradigma.

Ha tocado reinventarse o morir.

El primer paso en publicidad es reinventarse o morir; el segundo paso ahora pasa por elegir bien, ya que tenemos un abanico de herramientas de comunicación mucho más amplio del que teníamos hace 15 o 20 años. La paleta de colores hoy está plagada. Antes teníamos colores básicos, pero actualmente podemos hacer lo que nos dé la gana. Hay mucha más sinergia entre medios convencionales y online, corporativos, comerciales… tenemos tal cantidad de herramientas que lo básico es la planificación estratégica para combinar todas las herramientas sinérgica y coherentemente. Hace muy poquito el trabajo comunicativo era sota, caballo y rey, con tres o cuatro soluciones, no te podías meter en el producto. Pero hoy hacemos participar al consumidor, hay plataformas de cocreación. La marca ya no solo es un motor semiótico de significado de la empresa que gestiona, sino que el consumidor también aporta. Gestionar ahora una marca es combinar herramientas offline y online, combinar el branding cultural y relacional. Hasta hace poco era solo gestionar lo comercial: era vender, vender y vender.

¿Cómo influye el boom digital y los nuevos modelos publicitarios en redes sociales a la hora de enfrentarse hoy en día a una campaña?

No es que sea escéptico ante el big data y el boom tecnológico, pero me gusta ser mesurado, soy equilibrado. No considero que haya muerto el spot o la prensa en papel o la televisión, esas me parecen opiniones excesivas, pero sí entiendo que la era digital abre muchas posibilidades y hay que tener un equilibrio entre la gestión convencional y la no convencional. Sí considero, y esa es la premisa básica, el equilibrio, la coherencia. Todo lo que es community management es una herramienta de imagen, corporativa, más que comercial. Se puede medir en términos de reputación de marca, de notoriedad, pero medirlo como herramienta comercial, cortoplacista, sería un error. Lo tengo y lo estimo como herramienta de relaciones públicas, pero intentar medirlo cuantitativamente o con un retorno inmediato es imposible.

Viene a decir que, de una u otra forma, en las redes sociales hay que estar presentes.

Un perfil en Facebook o Linkedin hay que medirlo en términos de imagen. Hay una obsesión en muchos clientes por medirlo todo en términos comerciales y eso es uno de los problemas que se le achaca a lo digital. Por ejemplo, el retorno de inversión directo no existe tampoco en un evento. Una promoción de 2x1 sí da venta directa pero otra de relaciones públicas da imagen. El terreno intangible de una marca es ineludible y es un primer paso básico para crecer en ventas. Una buena reputación a largo plazo favorece la marca y el cliente se hace mucho más fiel. Somos menos sensibles al precio con una marca simpática. La necesidad de hacer marca es total, es el principal objetivo de una agencia de publicidad. Las empresas al final quieren ser rentables, pero hay que mirar más allá.

Al mismo tiempo, las redes encierran una enorme amenaza: en cuestión de minutos un comentario o post que se haga viral puede destrozarte la marca.

Hay un cambio en los paradigmas de braind management: de un paradigma unidireccional donde la marca hablaba y el consumidor escuchaba sin retroalimentación, aquí se interacciona. Y eso es una oportunidad o una amenaza para la reputación si no se gestiona directa y adecuadamente. En Italia, Barilla hizo un comentario en Twitter muy poco apropiado, homófobo, y tuvo un problema muy grande. En Reino Unido, sucedió todo lo contrario, Campbell gestionó muy bien un comentario homófobo de un consumidor. Las redes tienen esa doble posibilidad, construir una buena marca que escucha y genera empatía o que mete la pata. Todo lo que la marca dice en cualquier ámbito crea marca y discurso, de ahí que eso que tan pedantemente llaman storytelling debe ser coherente, sumar en un mismo sentido y ser perservarente.

Pero en el fondo, ¿por qué siguen triunfando los anuncios más estúpidos?

Hay una cosa importante, una cosa es la notoriedad —Van Damme es muy conocido pero otra cosa es que sea un buen actor— y otra que esa vaya a ser tu marca, que vayas a otro punto de venta porque en tu punto de venta habitual no está. La notoriedad es un primer paso, te tienen que conocer, pero luego hay que tener un diálogo con la marca que sea beneficioso para ambas partes. Hay casos de una notoriedad baladí porque quizás uno no compre luego el producto del anuncio porque solo es simpático. O incluso puede ocurrir que acabes detestando el anuncio. Tendemos a humanizar las marcas y, ante una que te cae antipática, eliges la que te cae simpática. La notoriedad por la notoriedad es un concepto vacío.

"Los partidos políticos antes solo renovaban el logotipo; C's y Podemos han penetrado en un mercado tan complicado como el de los refrescos de cola"

Usted que es experto en marcas, ¿qué marca política ha renovado o mantenido mejor su discurso tras la irrupción de los nuevos partidos?

No soy experto en márketing político y en la agencia en la que he trabajado en los últimos años ni siquiera queríamos trabajar en esto porque te tiñen de color. El mapa político a nivel branding español se veía como el mercado de los refrescos de cola, muy maduro y muy poco atomizado. Esto es, muy pocas marcas que controlan mucho mercado. Antes había Coca-Cola y Pepsi, y luego marcas marginales… Las marcas emergentes, Ciudadanos y Podemos, han penetrado en un mercado tan complicado como el de las colas. En muy poco tiempo han obtenido un crédito político en el mercado político actual que es abrumador. Si lo piensas, equiparándolo al mercado de los refrescos de cola, sería imposible. Utilizando medios digitales, utilizando la comunicación de marca, han obtenido muchísima más conexión con la gente. Aparte del contexto —el descontento—, que influye, creo que la gestión de los nuevos partidos está siendo más profesional, y antes lo único que hacían era renovar el logotipo. Las nuevas fuerzas políticas gestionan las marcas comunicativamente de forma más profesional y pensando en las posibilidades que ofrecen tantas herramientas.

Lo que no quita para que también metan la pata a menudo en el empleo de dichas herramientas.

Trabajamos con marcas y, si un directivo se va de madre y dice una barbaridad, las marcas están calladitas. El problema que tienen los políticos es que ellos continuamente hablan, es su trabajo, entonces aunque tengan un discurso de marca, ideas fuerza que le llaman, es cierto que en ocasiones se ven pillados. Hoy con lo digital, con tanta interacción, todo el mundo tiene un smartphone, es mucho más fácil pillar a las marcas y pillar a los políticos. Eso de quien la hace, la paga es mucho más fácil de controlar hoy en día.

'Empresa Publicitaria. Administrar y emprender en Publicidad' se presenta el próximo 10 de mayo, a las 20:00 horas, en Bodegas González Byass.

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