El catalán
Javier López Menacho (@lopezmenacho)
Viviendo fuera, uno se encuentra habitualmente con personas que hablan de sus ciudades favoritas de Andalucía. Lo confieso, me duele cuando alguien habla de Granada, Córdoba, Sevilla o Cádiz, y no se acuerda de Jerez. Envidia sana. Considero a Jerez un lugar turístico de primera categoría. Lo tiene todo: Gente, clima, gastronomía, música, originalidad. ¿Qué ha fallado en nuestra ciudad para que no nos encontremos entre uno de los destinos principales de Andalucía? Hace años que sostengo que no hemos sabido construir un discurso diferenciador alrededor de las excelencias jerezanas. No al menos, en relación a la materia prima turística que tenemos. Hemos dividido los elementos haciendo cada uno la guerra por su cuenta, y en consecuencia, perdido potencial en la carrera por destacarnos. Nos hemos entregado a los tópicos y a un tratamiento muy funcionarial del turismo, y al final ha repercutido en que se vea Jerez como un sitio más, con vinos tan buenos como otros, música tan buena como otra y atractivos tan apetecibles como otros. Y no, Jerez es mucho más que eso. Propongo renovar nuestra manera de considerar el turismo en base a diez puntos fundamentales: 1) Buscar ideas entre quienes tienen ideas. Puede parecer de perogrullo, pero en esta irreconocible democracia, encontramos habitualmente intrusos decidiendo sobre determinados campos profesionales que afectan a miles de personas. Lo comprobé el otro día cuando escuchaba a un profesor denunciar la incompetencia de los políticos que deciden sobre educación en las Islas Baleares. Los tecnócratas han fracasado en los últimos tiempos allá donde han tenido poder, fundamentalmente por dos razones, la primera porque nunca han contado la variable de la sensibilidad humana a la hora de tomar decisiones, la segunda porque no han traducido su lenguaje al de la gente de la calle ni han sabido interpretar el que de allí les venía. Sobre turismo deben tener voz y voto los hosteleros, los directores de hoteles, los guías turísticos, los taxistas, los animadores, el pequeño comercio, etc. Ellos más que nadie harán una brainstorming productiva. 2) Actualizar cómo contar Jerez No es ningún secreto, el lenguaje ha mutado. La tecnología lo ha gobernado, no sin antes depositar en él todos sus avances (o retrocesos, según se mire). Entender este hecho y adaptarlo a la forma de contar Jerez es esencial para vendérselo al turista. Me sorprende cuando visito González Byass y muestran un vídeo de cuando hice las prácticas de Turismo allá por 2003. Me sorprende la página web del Ayuntamiento, muchas veces desactualizada. Desde el gobierno local se han de impulsar nuevas fórmulas de comunicación. Realizar storytellings que logren condensar la emoción que transmite esta tierra y adecuarlo a los nuevos canales es fundamental para hacerse fuerte en el panorama internacional. Jerez tiene los actores, el decorado y el guión, pero le hace falta un buen director. El flamenco nos gusta, sí, pero el duende que te sacude y te provoca sensaciones inolvidables, nos atrae más. 3) Establecer alianzas Lo hablaba hace dos semanas en relación al concepto de competencia de Saldaña, para Jerez, es mejor considerar a los vecinos como socios, no como competidores. Es necesario aunar los conceptos playa, montaña y Jerez en un mismo escenario turístico. Y de ahí, que trascienda a la memoria de quienes nos visitan. Tenemos los pueblos blancos a un paso y algunas de las mejores costas de Andalucía al otro. ¿Cómo no integrar sus bondades? ¿Cómo no vender diversidad? 4) Quien no innova, no gana Un ejemplo ilustrativo. Mirad Júzcar hace veinte años. Miradlo ahora. Una acción tan sencilla como pintar sus casas de color celeste cambió la realidad del pueblo, reactivó el turismo y atrajo a un público específico: los niños. La economía lo agradeció. En un mercado excesivamente homogeneizado, donde las ciudades repiten patrones de comportamiento y las experiencias conllevan un continuo déjà vu, la autenticidad es un valor diferencial. No hay que tener miedo al cambio, a lo extraño, a lo original, o incluso a lo estrafalario. Lo bueno de innovar es que si se fracasa, pronto se olvida, si se triunfa, permanece siempre en el recuerdo. 5) Darle voz a los pequeños empresarios Todos los actores de Jerez deben implicarse en la estrategia turística. Desde el ejemplo de las bodegas: Aunque González Byass y Domecq acaparen la atracción del gran público, hay muchas pequeñas bodegas dignas de ser visitadas. Hay que trabajar para que estas bodegas aprovechen su atractivo orientándolo a las visitas y proporcionándoles una oportunidad de autosuficiencia. ¿Imagináis un tour por Jerez donde en cada pequeña bodega un profesional de las bodegas explique una parte del proceso de crianza? Desde el encanto, la cercanía y la artesanía propia de quien ha trabajado toda una vida, seguro que el proceso de elaboración del vino se comprende mejor. Si se organizara una ruta alternativa, con certificados propios de calidad e implicando al pequeño bodeguero, Jerez daría un significativo salto en cuanto a la manera de promocionar su vino. 6) Formar a los profesionales Cuando visito un destino por primera vez, me fijo mucho en la calidad del servicio y el trato que recibo. No es un asunto personal, salvando las fronteras, todos funcionamos así. Por tanto, Jerez es para el turista el Jerez con el que interactúa (hotel, taxista, camarero, cantante, etc.). Si nuestros profesionales están bien formados, el visitante estará satisfecho y su satisfacción se bifurcará en dos vertientes. Si hacen guiños a los mercados emergentes (tres palabras y una carta en su idioma, por ejemplo), ampliaremos el abanico de turistas. Por un lado contará a sus amistades que Jerez es un sitio genial donde recibió un agradable trato. Por otro, repetirá su experiencia. Se mire por donde se mire, formando a los profesionales ganas de cara al presente y el futuro. 7) Introducir las nuevas tecnologías ¿Dónde busca el turista referencias fiables en pleno siglo XXI? En su móvil o su tablet. No falla, y es que Jerez ha de adaptarse a los tiempos que corren proporcionando un servicio de información digital de calidad. Si fuera concejal de Turismo lo primero que crearía es una guía en forma de app de Jerez, que incluya todos los espacios turísticos y culturales de interés en nuestra ciudad y alrededores, que fuera fácilmente navegable, intuitiva, adaptable a cualquier formato, integradora, original y joven. El turista tiene que verse con armas para conocer Jerez de primera mano (qué mejor que contársela nosotros), rápido y de la manera más sencilla posible. Jerez tiene que ir a buscarle y no al revés. 8) Desestacionalizar los eventos Un asunto peliagudo que hay que tratar desde el asociacionismo y la capacidad de convocatoria. La unión hace la fuerza, vaya. Lo abordaría tratando, obviamente, de crear eventos que no dependan del clima. Establecería un calendario abierto en el que la población proponga y disponga. Facilitaría a las asociaciones, empresas locales y comunidades de vecinos el uso responsable del espacio público. Y como todos han de implicarse, el Ayuntamiento actuaría de soporte logístico hacia las iniciativas que generen atracción tanto en el circuito interno como externo. 9) Cuidar el decorado La experiencia turística implica a todos los sentidos. Olfato, vista, gusto, tacto y oído. Incluso ese sexto sentido que se forma a partir de los cinco anteriores. Cuidar los primeros es crear un sexto inolvidable. Una Jerez limpia, con sabor a vino de la tierra, colorida, que suene a flamenco y remita a una experiencia física, es una Jerez para el recuerdo. La complicidad del Ayuntamiento a la hora de disponer los servicios públicos para que la primera impresión, si es que cuenta, sea la mejor posible, es esencial en este sentido. 10) Cuente con el turista La mezcla enriquece. Que el turista encuentre espacios integradores, respetuosos y capaces de entenderle, serán elementos clave en su experiencia. Pedirle opinión acerca de lo vivido en Jerez, la manera de mejorar Jerez. Sin olvidar nuestra esencia y el triunvirato mágico (flamenco-vino-caballos), Jerez debe integrarse en la nueva realidad turística, sumar pequeños embajadores y establecer un diálogo con todos los actores del reparto. ¿Qué les pareció su experiencia? ¿Cómo podemos mejorar? ¿Cómo lo mejoraría usted, respetable lector? [divider]Javier López Menacho es escritor y Social Media Marketing
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