Portada de la publicación 'Informe del estado de Sevilla en 2020'.
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¿Qué es la marca ciudad? Cambiar el rumbo de una ciudad o región o cualquier territorio, ya sea con el más justo objetivo de mejorar la calidad de vida y proveer de bienestar a las personas que allí viven, es desde el punto de vista político una tarea imposible. Sin embargo, en un contexto cada vez más mercantilizado y competitivo, los países, las regiones, las ciudades e incluso los barrios y distritos, han buscado construir un relato propio que les proporcione una ventaja competitiva, y un relato propio para capitalizar el poder democrático latente, empoderar a la ciudadanía y hacerla mejorar el rumbo propio bajo una serie de símbolos que generen un mayor bienestar, de que de estos se aprovechen otros. Una de estas herramientas podría ser la marca ciudad o place branding en inglés.

Si una marca se puede definir como "una percepción voluntariamente estructurada que se reproduce en la mente del consumidor, que es capaz de provocar una serie de sensaciones y emociones que condicionan su relación con un producto o servicio". Una ciudad o región como es Andalucía, debería ser capaz de transmitir una serie de valores se puede convertir en toda una garantía de éxito económico, social y cultural que generen riqueza a los habitantes. Y no, lo turístico no genera riqueza, consume la que hay. Véase los precios de los alquileres y como empeora la calidad de vida de la población.

La Marca Andalucía

La estrategia de marca sería el plan con el cual se intenta llegar a ese punto deseado. Hoy en día, la marca Andalucía la definen otros. El caso de Sevilla, y Andalucía, es muy particular, porque la marca actual viene dada por una visión cultural, una política económica impuesta a la fuerza por agentes externos durante décadas e incluso siglos. Es curioso cómo una provincia de millón y medio de habitantes, o una región de ocho millones, es incapaz de crear su propio relato y ve condicionada la percepción externa, y por tanto su relación con el mundo, a lo que se diga desde Madrid o Barcelona. Andalucía necesita capitalizar sus recursos económicos, culturales e incluso identitarios para competir en igualdad en la década que viene.

Es de crucial importancia trazar un rumbo nuevo, si es necesario a través de estas marcas, para salir de la crisis permanente, casi humanitaria, en la que se encuentra. De lo contrario, Andalucía, rubricará la propia acta de defunción, sometiéndose de manera perpetua a la pobreza, la incultura e incluso a la vulnerabilidad política. Esto no es hablar de nacionalismo, sino interés legítimo por querer dejar de ser una de las regiones más pobres de Europa. Conseguir esto a través de las propias decisiones con respeto a la propia idiosincrasia y a los valores propios no es más que ser capaces de mantener una sostenibilidad social, cultural, económica y ambiental que durante cientos de años le ha permitido ser lo que aún es hoy y no sabemos por cuánto tiempo: un paraíso natural de gente de paz, de abundantes recursos para las personas de hoy y mañana que son además gente de luz. Aunque, a día de hoy, no sean muy capaces de reconocerse en el espejo. Esta desfiguración no ha sido natural, si no que viene de la definición de Andalucía por parte de agentes externos a los que ha sido sometida, como otras marcas que han definido desde una posición de dominancia lo que es Andalucía.

No es raro encontrarse de frente con barricadas de prejuicios cuando un andaluz sale adelante. No reproduciremos aquí ninguno, pero de todos son bien sabidos. Además, se ven magnificados desde las distintas maquinarias mediáticas. La importancia de la acción mediática a la hora de formar opiniones y actitudes con respecto a productos, ideas o lugares está fuera de toda duda. En este sentido, véase la chacha en Madrid con acento andaluz de Médico de Familia, el bético y sevillista de Uber con el que de atrasados rayamos la homofobia, para Casa Tarradellas somos los de las mudanzas, etc. Jamás verá representada ninguna de las hablas de ocho millones de andaluces en televisiones nacionales para hacer otra cosa diferente a contar un chiste. Jamás verá un jefe, o una jefa, andaluz dando órdenes a madrileños, vascos, catalanes o burgaleses. Anuncios, marcas, relatos, ideas y percepciones que al final definen quién es el público objetivo de los anuncios, quién tiene dinero, quién tiene poder de decisión y quiénes son solo los proveedores de bienestar, alienados y condenados a visiones parciales e interesadas de los hoy situados en posiciones de poder.

¿Por qué?

Pues porque la marca Andalucía, siempre la han definido otros para interés propio. Algunos casos de éxito de marcas-ciudad. Ciudades tremendamente famosas han sabido aprovechar su potencial, su lado más positivo, la Lieux de Mémoire, convirtiéndose en verdaderos iconos mundiales. El ejemplo más claro es el de Nueva York, que con su campaña I love NY consiguió llegar a todos los frigoríficos del mundo a base de imanes. La capital de los rascacielos, del cine, de la libertad… un crisol de culturas, todos esos valores agrupados en una sola sigla: NY. De no haber gestionado su propia marca bien podría ser la capital de los atentados, la inseguridad o la desigualdad.

¿Qué dice la gente hoy de nosotros? ¿Qué retos y barreras del place branding existen para Sevilla y Andalucía?

Andalucía tiene recursos suficientes para definir su propia marca sin complejos. Y es que parece increíble pero aún en 2020 hay gente que no cree que los andaluces y andaluzas tengan derecho a decidir sobre estas cosas, incluso desde la democracia, que es decidir sobre lo tuyo. Poco se habla de la poesía y literatura andaluza, que alberga dos premios nobeles como Aleixandre y Jiménez. Poco se habla de los maestros de la pintura como Velázquez o Picasso. Poco se habla de héroes de la altura de Carlomagno o Napoleón de su tiempo, como fue Abderramán III. Si me pongo flamenco, por no hablar de Rosalía vs. la cantera del flamenco que inunda ciudades como Granada, me voy hasta la Reconquista, que nunca fue tal, sino un término creado a finales del siglo XVIII para apoyar la construcción de otra marca territorial, la marca del imperio español.

Podríamos seguir desmontando mitos como el PER que tanto les gustaba a los políticos catalanes de hace no tanto o la denostación de las hablas andaluzas en los medios generalistas españoles en un proceso de alienación que da pie a muchas cosas, todas malas. ¿Alguien se ha preguntado dónde están los apellidos andaluces? Elija usted la que quiera. Andalucía es, desde hace tiempo, un producto que venden otros.

Lo que Andalucía necesita es ser propietaria de sí misma. Solo hace falta que los propios andaluces se convenzan y definan ellos mismos lo que quieren vender, el producto que más nos beneficie, lo que ella crea que le sale más bonito. Quizás sea hora de combatir la imagen deformada y distorsionada que ha sido la antesala a los discursos del odio, la marginación y la pobreza endémica que llevan tantos años calando en la propia Andalucía como sea. Quizás sea hora de romper el círculo vicioso que se ha enraizado en la mente de los andaluces y fuera de ella, creado por grupos dominantes para construir sus ciudades con mano de obra andaluza, recursos andaluces y cultura andaluza. Ya sea Madrid, Barcelona, Alemania o Bruselas.

Los andaluces necesitamos reganar los referentes culturales, económicos, ambientales y sociales, orbitar sobre ellos, para colocarnos en una posición que nos perjudique menos. El futuro se nos viene encima y la supervivencia de mucha gente está en juego. Es hora de coger las riendas, y si bien es demasiado tarde para algunas cosas, la estrategia prima como arma para combatir estereotipos, desinformaciones, rumores y relatos de siglos y décadas. Sevilla y Andalucía se enfrentan al desafío de construir una imagen propia que, desde el marketing y la comunicación, si bien aún no desde la política, aglutine los intereses de los habitantes de toda clase, raza, credo o condición que decidan venirse a vivir a este territorio, por Andalucía, los pueblos y la humanidad.

Este fragmento, forma parte de una publicación más amplia y grautita que estamos construyendo con el trabajo de unos cuantos locos andaluces y no andaluces amantes de esta tierra. Para leer el articulo completo, os invitamos a ver la publicación completa que saldrá en unas semanas pinchando aquí.

Juan Antonio Pavón Losada es consultor en Análisis, Comunicación y Marketing político y fundador de Euronautas.com

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