La publicidad y el arte tienen íntimos vínculos familiares desde hace más de un siglo. La cartelería, sobre todo centroeuropea, de principios del XX, las caras de papel de las películas desde el nacimiento del cine y los spots realizados por directores legendarios para televisión son ejemplos y géneros por sí mismos.
En gran formato plástico también aparece en la memoria colectiva con luminosos que presiden -o lonas que cubren- edificios, de Tío Pepe a Schweppes.
Hace décadas que existen. Son muy populares desde Times Square y Picadilly a la Gran Vía de Madrid o la plaza de Cuba de Sevilla, en zonas muy transitadas y visibles de todas las grandes ciudades.
Incluso en Cádiz, a su pequeña escala, se han visto en los últimos años. Una cervecera daba la bienvenida a los visitantes al carnaval 2024 en la avenida central, frente al estadio.
Andy&Lucas anunciaban un concierto a pocos metros hasta hace tres meses y, actualmente, una cadena de hamburguesas cubre la obra de la fachada de su sede con idéntico recurso.
Para el pintor Pepe Baena, la experiencia tampoco es un estreno formal. Este pasado febrero, unos "botellines" suyos, dentro de la exitosa colaboración con la multinacional Cruzcampo, taparon el edificio de la plaza de la Hispanidad popularmente conocido como Transportes Comes por acoger a esos autobuses hasta hace 20 años.
La novedad, el impacto visual, llegan en verano de 2025 por la ubicación infrecuente. Dos edificios del Paseo Marítimo, en el tramo situado entre Cortadura y edificio Isecotel, presentan lonas gigantescas para anunciar una serie de televisión (Miércoles, de la plataforma Netflix) y la campaña Patrimonio de Cruzcampo.
Cuestión de impacto
Una mañana, entre los últimos días de julio y los primeros de agosto, aparecieron. Se levantaron como el sol sin que nadie reparase mucho.
Decenas de miles de usuarios de la gran playa gaditana se volvieron una mañana cualquiera o a la fresquita y dijeron: "¿Y eso?". La frase, por simplona que parezca, es timbre de gloria, música de Mozart para los publicistas cuyo primer mandamiento es llamar la atención y atraparla, ser vistos. La indiferencia, nunca.
"Para Victoria, una sombrilla aquí clavá, una neverita llena y al rico camaróóóóón" lleva como lema la enorme pintura de Baena, con silla de playa, toalla, nevera y papelón de fritura como elementos.
La frase parece un acierto de los técnicos publicistas por incluir, de una tacada, dos juegos de palabras. Caza el nombre de la playa sobre la que se expone y una marca rival con un solo disparo. "La imagen que se representa es de La Caleta, así que si hay una victoria para mí es de La Caleta", resume el autor con ironía para eludir ningún pique.
El pintor gaditano de la obra se ha convertido en uno de los más celebrados, aplaudidos y seguidos especialistas bodegones en España aunque su talento como retratista es igualmente llamativo.
Su obra parte de lo familiar y la cotidianidad, de un realismo calórico, nostálgico y festivo que se muestra cercano a grandes sectores de público, identificados al instante.
Cola-cao, tigretones, tortas de Inés Rosales, galletas, patatas fritas, cerveza o pescado protagonizan su obra porque refleja lo que ve en su memoria y en su presente reciente, en su casa actual (tres hijos) y en la que fue, en los suyos y en los que se fueron.
"El bodegón puede atraer mucho a empresas y a público pero eso vino después. Yo siempre he pintado y pinto desde el corazón. Si una vez pinté a mis hijos con un Cola-cao fue porque se lo tomaban y nunca pensé que esa marca o ninguna otra me fuera a llamar".
Las firmas van detrás de la firma
Pero llamaron. Su obra ya está en templos gastronómicos como El Faro y se ha vuelto imagen de grandes firmas como Font Vella. Aunque la más reciente y sonada es la de Cruzcampo.
Este agosto, la colocación de su obra en un edificio cercano a Cortadura la hace visible desde, al menos, dos kilómetros de orilla. Es imposible estar, y ahora están muchos, sin verla.
"Estoy muy contento con el resultado y es lógico. Por un lado, que Cruzcampo apueste por ti, por otro lado que sea en ese formato, tan visible. Todo pintor quiere que le vean y este tipo de lonas, desde luego, se ven. Además, la reproducción la han hecho con una gran calidad".
Aunque acumula premios y exposiciones por toda España, admite que las lonas, por tamaño y técnica, suponen un impacto particular: "Todavía recuerdo cuando vi por primera vez la de los botellines, la del pasado febrero junto a la plaza de España, iba por la Cuesta de las Calesas, a casi un kilómetro, y se veía, se leía, perfectamente. Impresiona".
Pepe Baena: "Pinto desde el corazón. Si pinté a mis hijos con un Cola-cao es porque se lo tomaban y nunca pensé que esa marca o ninguna otra me fuera a llamar"
En el caso de la silla de playa sobre la Victoria de Cádiz, la obra es nueva, encargo exclusivo del anunciante, "aunque hay un cuadro con un aire similar, de hace un año. Quizás lo vieron y les gustó, puede que por eso decidieran pedirme algo parecido".
Aunque el formato publicitario en tamaño edificio es atractivo, Baena tampoco quiere repetir la fórmula hasta cansarse. Es pintor de estudio y soledad, como todos. "No sé si se van a repetir muchos encargos similares. No creo. Yo estoy ahora con los cuadros de una exposición en Madrid, en noviembre, centrado en eso".
Su concentración en el pequeño tamaño habitual no impide que crea que las lonas en el Paseo Marítimo de Cádiz, de cara a la playa, puedan convertirse en tendencia durante los próximos veranos.
"Y si se las encargan a muchos artistas de Andalucía y de España, se agradece. En estos tiempos en los que es fácil hacer un montaje con inteligencia artificial, que busquen un sello personal, propio, dice mucho de las marcas".
"Quién sabe, igual sustituye a la publicidad en las avionetas que vimos de pequeños y hasta hace un tiempo. Ahora ya se ven menos. Recuerdo las de Nivea, que hasta tiraban regalitos, o una que decía hazte socio del Sevilla, que vaya, vaya", dice entre risas como cadista-colchonero furibundo.
Un buen recurso para "esta nuestra comunidad" de vecinos
La utilización de lonas publicitarias es un recurso al alza en numerosas ciudades porque incluye un beneficio económico para las comunidades de vecinos. "Las obras de mejora o reforma de las fachadas son caras y aunque se hagan con las célebres derramas, con un pago equitativo y proporcional entre residentes, siempre es una ayuda que una empresa pague una cantidad. Ese dinero por colocar el anuncio rebaja el coste final, recorta el que tiene que poner cada propietario", detalla Salvador Moreno, agente inmobiliario y anterior administrador de fincas.
El recurso, atractivo para muchas comunidades, no sirve para todos. "No hay peligro de que se convierta en una moda que llene avenidas o paseos porque no es tan fácil de hacer. Tiene que coincidir que el edificio necesite esa obra, que tenga un tamaño, unas características, unas plantas determinadas y también muy buena ubicación, estratégica". En este caso del Paseo Marítimo, detalla, "están frente a la playa, en otros casos pueden ser avenidas con mucho tráfico, de coches y de peatones o los célebres luminosos en las plazas céntricas, que también suponen un ingreso para la comunidad. Ahora hay una lona que anuncia un restaurante de sushi en un edificio a la salida de Cádiz por el puente nuevo. Tiene que ser algo así, que se vea mucho, si no las empresas nunca se van a interesar por anunciarse".