Hay estrategias de comunicación pública que pueden conseguir todo lo contrario de lo que se proponen y acabar hundiendo a un partido político o a un Ayuntamiento en la incomunicación más absoluta con el ciudadano. Ideas brillantes que nacen con la pretensión de pescar en el caladero de los votos y de los clientes pero acaban resolviéndose con un saldo negativo pleno de rechazos y desbandadas.
Nosotros, sufridos ciudadanos, vemos y tratamos de esquivar todos los días estos fracasos cotidianos en el noble arte de comunicar. A uno, que también es currante en esto de la comunicación desde hace algunos años, le duelen un poco más porque les nota las costuras, el "así se hizo” oculto en el envés. Como se dijo de aquel olvidable anuncio de Freixenet en el que la Caballé se esforzaba en colmar nuestras pesadillas, "la idea era buena, pero falló la realización".
En Jerez acabamos de vivir uno de estos episodios que les cuento. La Voz del Sur lo ha publicado esta semana. Cuando faltan menos de dos meses para las elecciones municipales, los más de 600 beneficiarios de los planes de empleo de la Junta de Andalucía Emple@Joven y Emple@30+ han recibido un SMS con el siguiente texto literal:
"La Alcaldesa ,Informarte q. Ayuntamiento esta adelantando dinero de tu nomina y q. Junta debe 3 millones €. Espero que no se retrasen mas. M.J. Pelayo"
La intención que subyace detrás de este mensaje seguro que es loable. Aceptemos que está movido por la siempre sana y nunca discutible voluntad de informar al ciudadano. Pero, claro, en su ejecución hay varios detalles que lo convierten en un ejemplo de libro de lo que jamás se debe hacer en comunicación política. Como diría Elli Gold, el genial asesor de comunicación que retrata la serie The Good Wife: "No lo vuelvas a hacer. Nunca".
Para empezar, hagamos el esfuerzo titánico de pasar por alto cómo está escrito. Fijémonos en su contenido. ¿Se imaginan que en vez del siempre aséptico mensaje de Hacienda informándonos de que ya nos han ingresado la devolución de la Renta recibiéramos en su lugar algo como esto?:
"El Ministro ,Informarte q. Hacienda ha ingresado la devolucion de tu declaracion de la Renta y q. las Comunidades Autonomas estan incumpliendo sus objetivos de deficit. Espero que no lo hagan mas. C. Montoro".
No, claro que no. Quizá es porque tenemos la mala costumbre de pensar, idealistas, que las administraciones no son de los partidos que las gobiernan, sino de todos los ciudadanos a los que administran sin distinción de sexo, edad, nivel económico o adscripción política o religiosa. Que nuestros administradores no deberían poder usar el dinero público para fines partidistas. Y sobre todo dejarlo traslucir de forma tan evidente. Porque, si sospechamos que lo están haciendo, entonces los ciudadanos podemos empezar a dudar de todo lo que hace nuestro Ayuntamiento por nosotros y por nuestra ciudad. Nunca sabremos a ciencia cierta si nuestro gobierno local está impulsando aquellos proyectos que son mejores para el bienestar de todos o simplemente aquellos que les pueden reportar más votos y ayudarles a perpetuarse en el poder.
Aún hay más. El cementerio (figurado) de la política está lleno de gobernantes que construyeron todo su discurso comunicativo sobre la base del ataque a los demás. La utilización de un enemigo exterior como chivo expiatorio de todos los males de una ciudad, de una región o de un país forma parte de épocas pasadas que es mejor no resucitar. Los ciudadanos están cansados de que las administraciones se culpen unas a otras de todo lo malo que les sucede. El "y tú más" es hoy en día más estéril que nunca, porque los ciudadanos ya culpan a todos los partidos tradicionales sin distinción. Sólo quieren soluciones.
Cuando un gobierno, sea local o nacional, construye su discurso en negativo, no transmite la idea de que esté gobernando. Parece que esté en la oposición. El ciudadano se queda con la impresión de que el gobernante no tiene nada bueno que contarle de lo positivo que haya podido hacer por su ciudad, porque dedica la mayor parte de su tiempo a criticar a los demás por todo lo que no hacen por su amada tierra. Este truco maquiavélico ya lo conocemos de sobra en Jerez, y también sabemos como terminó: Pacheco acabó su mandato enfrentado a Dios y al diablo, a la Junta y al Gobierno, y si hubiera seguido gobernando otro siglo más, a la mismísima confederación de planetas.
Es un truco tan recurrente como gastado. Esta Navidad, en otro fiasco de marketing político digno de estudio, el PP de Jerez nos agasajó a todos los jerezanos con una "felicitación" en la que, bajo la apariencia de un Christmas navideño, se dedicaba a reclamar al PSOE y a IU una serie de mejoras en educación y sanidad para la ciudad. Reivindicaciones necesarias, sin duda, pero… ¿era el momento y la forma? Y ya que estaban gastando tinta y papel: ¿no encontraron nada bueno que decir sobre lo que ha hecho el partido que está en el Ayuntamiento por Jerez? El don de la oportunidad, en comunicación, a veces lo es todo. Y la Navidad en Jerez, como la Feria, es una cosa muy seria. Otra vez Elli Gold: "No lo vuelvas a hacer. Nunca”.
Pero volvamos al SMS. Hagamos abstracción. De acuerdo. Podríamos llegar a pasar por encima de todo esto. Podríamos perdonarlo y seguir con nuestra vida. Al fin y al cabo es un simple mensaje de móvil.
Pero las faltas de ortografía. No sé vosotros, pero yo no me fiaría de un responsable político que no sabe dónde se ponen las comas y las tildes. ¿Cómo va a saber dónde se ponen los semáforos y las rotondas?
Javier Rodríguez Blanco es periodista y consultor de comunicación.
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