¿Cómo escoger que pedirle a los Reyes Magos cuando los niños se ven rodeados por los mensajes que les llegan desde los anuncios?
“Está de moda ser inteligente”. Y yo, que estaba de espaldas a la tele mientras los niños veían un canal infantil, tuve que girarme nada más escucharlo para ver que podía anunciarse bajo ese mensaje. Mi curiosidad-pequeña indignación (¿una moda?), se transformó en sorpresa-enfado cuando descubro que se trata de unos juguetes “científicos” dirigidos a niñas porque ahora ser brillante y tener inquietudes científicas es una moda que las convierte en chicas cool. Me sentí atacada por todos los flancos: mujer, científica, juguetera, madre… Porque lo bueno que pueden tener estos juguetes que tratan de acercar a los niños a la ciencia y que se encuadran dentro de la corriente STEM (science, technology, engineering y mathematics), lo habían desmontado con ese eslogan y sesgo sexista. Un insulto a la inteligencia.
Estos días he estado atenta a la gran cantidad de anuncios dirigidos a los niños por la proximidad de las fechas navideñas. No me he encontrado nada que no supiera. Y ya que para algunos publicistas la inteligencia “está de moda”, sus colegas podían apuntarse a esta tendencia y hacer anuncios más respetuosos y brillantes dirigidos a los niños. Hacer un buen anuncio no es sencillo, deben de ser llamativos y contundentes, atraer con mensajes reconocibles. Pero no todo vale y menos cuando se trata de público infantil más fácil de manipular.
Una cuestión fundamental en los mensajes que se transmiten a los niños en los anuncios es cuanto de verdad hay en lo que se les cuenta. Niños y adultos somos víctimas de las “mentirijillas” que nos cuelan a través de la publicidad. Los adultos nos dejamos seducir por lo que nos enseñan de una forma consciente y sabiendo que las cosas no son lo que parecen, forma parte del juego. Los niños se creen lo que ven por eso es más sangrante que les tomen el pelo y les vendan la moto. Sacando una lectura positiva (de todo se aprende), los niños van creciendo y a base de decepciones empiezan a ver con ojos más críticos los anuncios de la tele. Y como otros años aquel juguete anunciado en televisión resultó no ser ni la mitad de interesante de lo que parecía, este año serán más cuidadosos en su selección.
Otro aspecto importante es el sexismo que a estas alturas todavía destilan algunos anuncios. La polémica de los juguetes sexistas siempre está viva, más aún con el tratamiento que se le da a estos juguetes en los anuncios que proliferan en esta época. Los publicistas se mueven entre el público objetivo que un producto tiene y la manera en que hay que vender ese producto, que debe ser atractiva y directa (porque están dirigidos al público infantil), pero respetando siempre la igualdad entre niños y niñas. Como se recoge en el Código de Autorregulación de Publicidad Infantil de junio de 2010 “como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niños y niñas.”
En cualquier caso nunca debieran perderse las formas a la hora de lanzar mensajes a los niños para venderles su juguete soñado. A lo mejor es una cuestión más complicada de lo que parece porque a veces además de las formas el fondo no acompaña. Investigando sobre aquel anuncio en el que la inteligencia estaba de moda me he encontrado con toda una serie de juguetes que incluso a mí me confunden. Que para jugar a ser científicos se recurra a muñecas que según la propia marca van dirigidas a un público infantil femenino, con las que se pretende demostrar que no es incompatible ser divertidas y vestir con originales looks con tener conocimientos científicos y ser chicas listas, refleja un problema más allá del desafortunado eslogan publicitario, por mucho que se intente adornar el proyecto con una fórmula como homenaje a Einstein. La que escribe ha pasado 15 años de su vida trabajando como bioquímica y la única incompatibilidad que se encontró podía salvarse con una buena bata de laboratorio. Quizás había que replantearse la forma en que queremos transmitir valores a los niños a través de los juguetes y como les mostramos el mundo real.
Quiero anuncios sinceros, hermosos, que emocionen y de verdad. Llamadme ñoña, antigua, simple, sentimental, ingenua…me gustan más los anuncios transparentes, como aquel de las muñecas de Famosa dirigiéndose al portal.
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