De glamuroso hotel de celebridades a moderno centro comercial que iba a revolucionar el corazón de Jerez. Un cuarto de siglo después, en las galerías de las que huyeron McDonald's y C&A resisten una quincena de negocios.
Vamos a esforzarnos en hacer memoria. Retrocedamos en el tiempo veintitantos años. Los niños comen Happy meal y cucuruchos de helado a diez duros, ven nevar bolitas de corcho cuando llega Navidad, y hay ascensores transparentes que parecen venidos del futuro. En ese mismo espacio, el esplendor comercial de esta época recuerda, si uno amplia su viaje temporal hasta mediados de los 50 del siglo pasado, a aquella alfombra roja que pisaron rostros muy conocidos de la farándula. Celebrities como Orson Welles, Jean Cocteau y Tyrone Power durmieron en aquel establecimiento de la calle Larga, que en aquellos años seguía siendo Nacional IV. Los gritos de Lola y Caracol se oían desde la calle Gravina cada vez que pasaban la noche en Los Cisnes con motivo de alguna gala en Villamarta. Como ellos, otros artistas, toreros y famosos pernoctaban en sus habitaciones. El hervidero de aquel hotel lujoso y selecto de Jerez dio paso, hace ahora un cuarto de siglo, a un moderno centro comercial que mantuvo aquel nombre y que estaba llamado a revolucionar el maltrecho corazón de la ciudad. No podía fallar nada.
Financiación asegurada con la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM); una promotora, Hansa Urbana, especializada en este modelo de negocio comercial; grandes firmas y operadores volcados en el medio centenar de locales ocupados; un parking subterráneo; dos plantas con viviendas para residir en pleno centro; y la expectación propia de las grandes novedades. El boom apenas duró unos años. Lo que no podía fallar, falló. El primer McDonald’s que abrió en Jerez, cuando por la calle Larga aún circulaban coches, fue el primero de la franquicia que cerraba en toda España. Ni el supermercado Cobreros, ni C&A, la multinacional textil, aguantaron el tipo. Los cierres fueron amontonándose en cascada, cayendo negocios como fichas de dominó perfectamente alineadas.
La depresión llega hasta hoy día, 25 años después. Apenas quince negocios resisten en un paisaje desértico. Los locales a la venta o en alquiler se multiplican en cada una de las plantas. Muchos pertenecen a entidades financieras tras distintos embargos; otros no se sabe ni de quiénes son. En los pasillos resisten una inmobiliaria, una oficina de administradores de fincas, una aseguradora, un par de tiendas de ropas, una peluquería, un negocio de dietética... Pocos más. Con vistas a la calle Larga, solo Vodafone y Multiópticas ocupan los imponentes locales en los que en su día se instalaron McDonald's y una pizzería americana. En la zona de plaza del Progreso, la firma Benetton anuncia la liquidación total previa al cierre. Cuando uno tiene un problema en el aparcamiento subterráneo, le hablan por el interfono desde Sevilla. No suele haber vigilante. Las escaleras mecánicas circulan arriba y abajo despobladas y en el acceso principal hay una batería de pequeñas atracciones infantiles paralizadas. Un león que no ruge y un caballito que no galopa, fiel reflejo del decadente espacio comercial. Hasta la CAM y Hansa Urbana, que impulsaron el proyecto de la mano, han acabado a tortas en los Juzgados, enfangadas en el lodazal que ha dejado la explosión de la burbuja inmobiliaria, los pelotazos en falso, y los rescates financieros. 
Uno de los que recuerdan con mayor nitidez aquellos buenos momentos —y también los malos— es Miguel Molina, propietario de la sastrería Sollero, que resiste desde hace 25 años en una de las galerías que atraviesa Los Cisnes desde la plaza del Progreso a Larga. Como si portara la famosa armadura que sirve de imagen de marca a su negocio textil, Molina lleva peleando contra viento y marea desde que inauguró su tienda en octubre de 1991, coincidiendo con la inauguración de Los Cisnes. Invirtió 100 millones de las antiguas pesetas, tuvo dos empleados y “aquí ganamos dinero porque esto estaba a pleno rendimiento; si no, no habría podido pagar tanta inversión”. A sus 72 años, trabajando a media jornada, cuenta que "no hay manera de que lleguen inversores que tiren del carro" porque "la verdad es que el centro está horrible, salvo los viernes y sábados que viene la gente al cachondeo de la noche y los bares".
El local más grande de Los Cisnes, con tres plantas, está a la venta por algo más de 2,3 millones
Algunos inquilinos que sobreviven en el centro comercial nos piden que no le demos "más mala fama", aunque admiten, en el fondo, que "esto es lo que hay". Es el caso de Rafael Meynet, fotógrafos de bodas y eventos que ha pasado por cuatro locales diferentes en este centro comercial. Llegó hace casi veinte años y hace hincapié en que por parte de los que quedan "se intentan reactivar" estas instalaciones, pero inmediatamente reconoce que "es difícil". Él está cómodo en Los Cisnes, tiene su clientela más o menos fija y no regenta un negocio que necesite de un paso diario y masivo de público para salir a flote. Eso sí, no deja de ser deprimente ver el aspecto que presentan los rótulos abandonados y los escaparates vacíos.
El experto inmobiliario Francisco Escot, gerente de Mistercasa, asegura que uno de los principales problemas para que Los Cisnes no despegue es que "tiene un altísimo coste de comunidad mensual", al margen de hacer referencia a la idiosincrasia del público local, "que en el centro suele entrar en establecimientos a pie de calle; parece que somos perezosos para entrar más allá". Yendo más atrás, en el origen de este fracaso, considera que "su diseño no se ideó bien, ya que se planteó más como negocio inmobiliario que comercial; no se potenció la plaza del Progreso; se realizaron locales muy grandes al fondo sin utilidad funcional; y tampoco se han promocionado bien ni el centro comercial, ni los negocios que se han ido montando". Escot coincide con los últimos supervivientes de Los Cisnes en que las soluciones para su reflote pasan por "dar utilidad a los locales más grandes y atraer a clientes directos", así como "abaratar el coste por la comunidad y hacer que las escaleras mecánicas siempre funcionen".
"Como siempre no es un sola causa la que lleva a una situación, y tampoco es de un día para otro", analiza Nela García Jarillo, presidenta de la asociación de comerciantes del centro Acoje. En su opinión, tras acercarse en estos años a la realidad de este espacio comercial, "el concepto inicial fue bueno y un éxito para el contexto socioeconómico de hace 25 años, pero también se puso en marcha con planteamientos que con el tiempo se ha comprobado que fueron erróneos.
Los promotores crean un centro de viviendas, locales y párking bajo una misma comunidad de propietarios y al ser modelos de explotación, con objetivos y vida diaria diferentes, se hace necesario la separación por grupos de comunidad en función de las necesidades de cada uno". Y se explica: "No es lo mismo el día a día de un colectivo de viviendas que el de un colectivo de locales comerciales: los horarios de acceso, de apertura, las necesidades de vigilancia, de limpieza, de mantenimiento, etcétera... Los altos costes de comunidad han sido y son un añadido importante al coste de los locales". 
Los precios de los alquileres no son ningún disparate: entre 350 y 500 euros al mes. Los locales a la venta, como puede comprobarse en los portales de anuncios inmobiliarios, están disponibles desde 480 euros por metro cuadrado. Hay locales de 30 metros útiles por 26.500 euros y otro local de 85 metros, "diáfano, con amplios escaparates y dos asesos", por 44.000 euros. El espacio comercial más llamativo que en este momento sigue a la venta en Los Cisnes son las tres plantas en las que estuvieron Cobreros y C&A. En total, 3.431 metros cuadrados en pleno centro de la ciudad por algo más de 2,3 millones de euros. Los precios por vivir en las plantas altas de Los Cisnes tampoco tienen ya que ver ni por asomo con las locuras de los años dorados del pelotazo. Ahora se encuentra un dúplex con 105 metros por 98.000 euros y alquileres desde 400.
Por otra parte, como lamentan los propios supervivientes de Los Cisnes y explica Nela García, "la propiedad de los locales está en manos de una enorme diversidad de tipos de propietarios, bancos, promotoras, grupos inversores, sociedades inmobiliarias, y locales de pequeños comerciantes y de particulares. Eso hace que las condiciones de arrendamiento, las necesidades de alquilarlos o no, sean muy diversas; y las opiniones de cada uno no digamos, por lo que no hay una dirección clara sobre cómo poner en valor el mejor complejo comercial que hay en pleno Centro Comercial Abierto de Jerez". A todo ello, la representante de los comerciantes del centro añade lo que denomina "los agentes externos", que lógicamente "son los que más han dañado también este modelo de estructura comercial; la implantación de centros comerciales en la periferia con condiciones más ventajosas para promotores y clientes, las nuevas formas de consumo, los cambios de hábitos de compra... El esfuerzo por atraer público, clientes y usuarios al centro nos cuesta en esfuerzo y dedicación diez veces más. Ni la culpa es de uno solo, ni tampoco la solución".
Por parte de la comunidad de propietarios, independientemente de las ofertas que cada uno 'cuelga' para intentar dar salida a estos inmuebles, se está tratando de poner en marcha un plan de reactivación comercial para que los nuevos negocios que se instalen no paguen alquiler durante el primer año y solo afronten los gastos de comunidad. "Nosotros ahora mismo estamos haciendo una promoción para dar locales cerrados a cambio de la comunidad, sin alquiler durante un año. La mitad ha contestado y la otra mitad no se sabe ni quiénes son. Aquí hace falta alguien que tire del carro, todo lo que sea potenciar el centro es fundamental", asegura el propietario de Sollero, rodeado de elegantes trajes y caras camisas que vistieron tiempos mejores. Un tiempo muy feliz en el que en Los Cisnes los niños descubrían el juguete de su primer Happy meal, comían helados en la planta baja, veían nevar bolitas de corcho, y subían y bajaban robando besos dentro de aquel ascensor recién llegado del futuro.
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