Hace ya semanas que resulta cómodo encontrar aparcamiento en las avenidas que atraviesan el Novo Sancti Petri, uno de los principales focos turísticos no solo de la provincia de Cádiz, sino de toda España. En septiembre comenzó a reducirse notablemente el flujo de visitantes, de autobuses de turoperadores y de personas que simplemente van a echar el día de playa en La Barrosa. Pero ha sido con la llegada de octubre cuando el complejo ha empezado a decir verdaderamente adiós a una nueva temporada, la número 35 desde que echó a andar. Algunos hoteles apurarán hasta final de mes y primeros de noviembre para celebrar fiestas y actividades relacionadas con Halloween antes de cerrar sus puertas hasta el año que viene.

Mientras, quienes conocen el Novo como la palma de su mano pueden contar mejor que nadie cuánto ha cambiado este privilegiado punto de la costa de Chiclana. José Ruiz es uno de ellos. Llegó en 1991, cuando aquello era poco más que un proyecto entre pinares. Había trabajado en distintos destinos turísticos, desde Mallorca e Ibiza hasta Canarias, y conocía las posibilidades de una zona con grandes playas, un campo de golf y un paisaje todavía por desarrollar.

La oferta del empresario Jaime Moll Triay –quien a finales de los años 80 invirtió cerca de 300 millones de euros para transformar una zona virgen de La Barrosa en un gran complejo turístico y de golf– y propietaria de la cadena hotelera Royal Tour, le permitió embarcarse en un proyecto que suponía un reto profesional y también un riesgo. "Cuando te ofrecen un proyecto desde cero, un embrión en una zona virgen como era eso, que no era más que pinares, que no había ni carretera, pues la verdad, profesionalmente eso era un reto muy importante y muy arriesgado".

Ruiz aceptó sin pensárselo demasiado. "No lo dudé ni un minuto", asegura. El 15 de enero de 1991 llegó a Chiclana. El Royal Andalus, el único hotel que había entonces en el complejo, estaba todavía en obras y abrió sus puertas el 1 de mayo de aquel año. Aquel establecimiento sería el escenario de una anécdota que, con el paso del tiempo, ha quedado ligada a la historia de los primeros pasos del Novo Sancti Petri.

El fútbol, la puerta hacia la fama del Novo

A los problemas de infraestructura se sumaba otro obstáculo: convencer a los grandes turoperadores de que merecía la pena traer turistas a una zona que muchos apenas conocían. El Aeropuerto de Jerez era entonces pequeño, con una actividad a medio camino entre lo militar y lo civil, y las comunicaciones por carretera distaban mucho de las actuales. Para llegar al Novo había que entrar en Chiclana por el polígono industrial y continuar por la antigua carretera de La Barrosa. No existían las conexiones que hoy permiten acceder al complejo desde distintos puntos.

"Los turoperadores volaban a Sevilla, pero claro, después tenías que meterle a un turista un transfer de Sevilla hasta aquí por esas carreteras de entonces. Era muy difícil traer turismo al Novo", explica. Se intentó atraer al mercado italiano y se hicieron gestiones con grandes operadores británicos, pero los primeros intentos no terminaron de funcionar. La llegada de visitantes era todavía escasa y el destino necesitaba visibilidad.

Entonces apareció el fútbol. Ruiz consiguió establecer contacto con Rosendo, por entonces secretario técnico del Sevilla FC, y logró que el equipo se concentrara en el hotel. Era el verano de 1992 y en la plantilla sevillista militaba un tal Diego Armando Maradona, que había llegado al club después de su etapa en el Nápoles. El argentino, junto al resto de la plantilla sevillista (con, entre otros, Unzué, Marcos Alonso, Simeone o Davor Suker) , se alojó en el Royal Andalus, el establecimiento que Ruiz conocía desde dentro y que hoy forma parte de Iberostar.

La presencia del astro suponía mucho más que recibir a un equipo de fútbol en un hotel. Maradona era una figura de repercusión mundial y su estancia colocó durante unos días aquel rincón de Chiclana en el foco de atención. El Novo Sancti Petri comenzaba a asociarse a nombres conocidos y a una actividad deportiva que atraía a periodistas y aficionados. De hecho, en esa época, Ruiz conoció a otra leyenda, esta vez el exportero alemán Dieter Burdenski, pasando sus vacaciones en su hotel. Por aquel entonces, el teutón ejercía de agente y ejecutivo para el Werder Bremen, club al que llevaría posteriormente de concentración a Chiclana.

Pero la influencia del fútbol no se quedó ahí. A través de Rosendo, Ruiz consiguió también conocer a Javier Clemente, entonces seleccionador español. "Me dijo: ‘Mira, yo soy muy amigo de Clemente, te lo voy a traer un día y te lo voy a presentar’". La visita terminó derivando en la concentración de la selección española en el complejo, un episodio que el hotelero recuerda como uno de los grandes momentos de aquellos comienzos.

De hecho, la selección se preparaba para un partido decisivo de clasificación para el Mundial de Estados Unidos de 1994, el celebrado en octubre de 1993, cuando España se enfrentó a Dinamarca en Sevilla y Fernando Hierro marcó el gol de la victoria. José Ruiz fue invitado al palco para asistir al partido. Si el resultado fue importante para la Selección, la concentración del equipo lo fue para la proyección del nuevo complejo hotelero gaditano.

"Claro, imagínate tú, la selección española en el Novo. Toda la prensa nacional e internacional metida allí en una zona que nadie conocía. Tú imagínate la publicidad gratuita que nos hicieron", recuerda José. Durante aquellos días, el complejo apareció en informativos, periódicos y programas de radio.

El fútbol actuó como escaparate de un destino que todavía tenía que resolver sus dificultades de acceso, mejorar sus infraestructuras y convencer a los operadores turísticos. "A partir de ahí se empezaron a dar los primeros pasos", resume Ruiz.

Poco a poco llegaron vuelos internacionales a Jerez desde Alemania, se abrieron nuevas conexiones por carretera y los turoperadores comenzaron a apostar con mayor seguridad por la zona. Y si bien la expansión no fue inmediata ni sencilla, el destino empezó a caminar con más firmeza. Los hoteles se multiplicaron y el Novo Sancti Petri dejó de ser aquel enclave desconocido que Ruiz había encontrado entre pinares.

De una plantilla sin experiencia a una gran familia

El crecimiento turístico exigía también formar a los profesionales que debían atender a los visitantes. En los primeros años, encontrar trabajadores cualificados no era sencillo. Faltaban personas con experiencia hotelera y, especialmente, empleados que hablaran alemán, un idioma fundamental para atraer a buena parte del mercado internacional.

"No había mano de obra profesional", recuerda Ruiz. Para la recepción apenas pudieron reunir a unos pocos trabajadores que habían estudiado Turismo, habían trabajado en Canarias y conocían el idioma alemán. El resto tuvo que aprender sobre la marcha. "No sabían ni montar una mesa, ni hacer una cama, pero mira, se les fue enseñando poco a poco, poco a poco, y se fueron formando".

Su método de trabajo partía de una premisa sencilla: la técnica se puede aprender, pero la actitud es indispensable. "A la gente, en las charlas que les daba, le decía: Mira, no importa si no sabéis la profesión, nosotros la enseñamos. Lo único que quiero es dedicación, amabilidad y simpatía con el cliente".

Ruiz había dirigido anteriormente una docena de hoteles y, tras la desaparición de Royal Tour, terminó incorporándose a la firma Hipotels. Su relación con el propietario de la cadena había comenzado cuando este se alojaba en el establecimiento mientras construía el Playa La Barrosa. "Me dijo: ‘Tú, algún año tienes que venir a trabajar conmigo’. Y al final no se equivocó". La oferta llegó y el 15 de enero de 1995 empezó una nueva etapa profesional que se prolongaría durante 27 años, con responsabilidades de dirección general y participación en el desarrollo de la cadena en Andalucía.

A lo largo de su carrera, José llegó a tener bajo su responsabilidad a más de 1.200 trabajadores. Una dimensión que, sin embargo, nunca le hizo perder de vista lo que consideraba esencial. "El éxito ha sido saber llevar un equipo y hacer de él una gran familia". Para él, la buena gestión no consistía únicamente en que cada departamento cumpliera su función, sino en conseguir que todos remaran en la misma dirección.

Su filosofía se resume en tres palabras: "Amabilidad, simpatía y dedicación". Ruiz, de hecho, llegó a prohibir las sillas en los mostradores de recepción porque consideraba que el primer contacto con el cliente debía transmitir atención y respeto. "Al cliente no se le puede atender sentado, eso es una falta de educación", explica.

En su opinión, el lujo de las instalaciones no garantiza por sí solo que una persona quiera regresar. "Tú puedes llegar a un hotel y ver el súper lujo, unos cuadros impresionantes, unos tapices, mucho mármol, mucho todo lo que tú quieras, pero si el personal cuando tú entras te atiende con amabilidad, con una sonrisa, ya te empiezas a ganar al cliente".

Recuerda incluso el valor de las pequeñas cosas, como recibir a una familia después del viaje, mirarles a los ojos o tener un detalle con los niños. Una forma de trabajar que, según cuenta, ayudó a que más de la mitad de los clientes repitieran estancia cuando dejó la cadena. "El éxito fue eso, la amabilidad con los clientes".

El alemán, un cliente clave para el Novo

Treinta y cinco años después de aquellos primeros intentos por atraer visitantes, el mercado alemán sigue siendo el principal para el complejo. Ruiz calcula que, en el conjunto del año, alrededor del 70% de los huéspedes son alemanes, mientras que el turismo nacional representa aproximadamente una cuarta parte o algo más, con el resto repartido entre otras nacionalidades. Los españoles se concentran sobre todo en julio, agosto y algunos puentes, mientras que los alemanes permiten mantener actividad durante buena parte de la primavera y principios de otoño.

"El alemán es un cliente muy diferente al inglés", explica. A su juicio, el visitante germano "busca tranquilidad, playas amplias" y un destino "de poder adquisitivo medio-alto". El mercado británico, en cambio, nunca terminó de consolidarse en la zona pese a los intentos de atraerlo. "Igual que en la Costa del Sol cuadra, como en Mallorca o Canarias, aquí no ha cuadrado el cliente inglés".

El crecimiento del Novo Sancti Petri ha elevado también los precios. Ruiz reconoce que en los últimos años se ha notado el encarecimiento de las estancias y de la restauración –"ahora mismo el Novo está a un nivel de precio como pueden estar Marbella o Ibiza", reconoce–, pero descarta que el destino vaya a morir de éxito, aunque considera importante mantener su atractivo y atender los desafíos que condicionarán su futuro.

Uno de ellos es el Aeropuerto de Jerez. Para Ruiz, las conexiones aéreas "continúan siendo el principal obstáculo para atraer más visitantes", al igual que considera fundamental prolongar la actividad turística durante el invierno. También señala la importancia de las carreteras y de mejorar los accesos.

En cuanto al crecimiento urbanístico, considera que el margen del Novo Sancti Petri es ya reducido, con buena parte de las parcelas desarrolladas. La prioridad, a su juicio, pasa por "consolidar lo construido, mejorar las comunicaciones y mantener la calidad del servicio" que ha permitido al destino hacerse un nombre.

“Las empresas cambian, las personas no”

La transformación del Novo Sancti Petri ha ido de la mano de la de Chiclana. Cuando Ruiz llegó en 1991, la ciudad rondaba los 43.000 habitantes y el desempleo era elevado. Hoy se acerca a los 100.000 y cuenta con una oferta comercial y gastronómica muy distinta de la que encontró entonces.

"Chiclana se ha desarrollado mucho gracias al turismo", afirma. Recuerda que, en aquellos primeros años, la oferta de restaurantes era limitada y menciona establecimientos como El Manguita, además de otros negocios. "Mira ahora la oferta que ya tiene. No puede compararse a la de Conil, que siempre ha destacado por su restauración, o Cádiz, pero tiene ya una gran oferta para el cliente".

El turismo ha transformado el tejido económico de la ciudad y ha contribuido a situar el Novo Sancti Petri entre los destinos más reconocidos de Andalucía. Ruiz percibe ese cambio incluso fuera de la provincia. "El Novo ahora mismo en Madrid es súperconocido", asegura, convencido de que el atractivo de la zona continúa despertando el interés de visitantes e inversores.

Hace cinco años que dejó la dirección hotelera, aunque evita hablar de jubilación. "A mí, la expresión ‘jubilarse’ nunca me ha gustado", confiesa, hasta el punto de reconocer que la decisión le costó más de lo que esperaba.

Por eso, en estos años no ha dejado de cultivarse y de mantenerse en activo. Ha escrito Peldaño a peldaño, una autobiografía en la que repasa su vida desde su nacimiento en Ceuta, su infancia en Marruecos y sus primeros trabajos hasta su trayectoria en el sector turístico. También se ha matriculado en la escuela de idiomas para refrescar su francés, mientras prepara un segundo libro, que espera titular Más allá del hotel.

El premio a la Promoción de los galardones Voces del Sur, que concede lavozdelsur.es, le ha llegado justo cuando se cumplen cinco años desde que dejó los hoteles. Lo recibe con "sorpresa, alegría y orgullo", especialmente porque se trata de un reconocimiento que llega después de haber abandonado la primera línea profesional.

Pero cuando se le pregunta por el legado que cree haber dejado, no habla de cifras de ocupación, aperturas ni cuentas de resultados. Piensa en los antiguos empleados "que todavía se acercan a saludarme cuando me ven por la calle o en un supermercado. Eso para mí es lo más grande, que la gente aún me recuerda con cariño".

En esa relación con las personas encuentra el sentido de una carrera que empezó entre pinares, cuando el Novo Sancti Petri era un destino por construir y hasta la llegada de un equipo de fútbol podía convertirse en una oportunidad para darse a conocer. Treinta y cinco años después, mientras los hoteles se preparan para el paréntesis invernal, Ruiz sigue mirando hacia delante. Si pudiera regresar a aquel enero de 1991, no cambiaría la decisión que lo trajo a Chiclana: "Haría exactamente lo mismo, con los mismos aciertos y con los mismos errores".