El Ministerio de Cultura anunciará el próximo 13 de marzo qué ciudades continúan en la carrera para convertirse en Capital Europea de la Cultura 2031, un título que España compartirá ese año con Malta, país que ya ha elegido a Victoria (Gozo) como su ciudad representante. En la competición participan actualmente nueve candidaturas: Burgos, Granada, Jerez, Toledo, Cáceres, Oviedo, Palma de Mallorca, Las Palmas y Potries, este último un pequeño municipio de la Comunidad Valenciana.
La implicación ciudadana en las actividades culturales constituye uno de los pilares fundamentales para optar a este reconocimiento europeo. Por ello, la visibilidad pública se ha convertido en una prioridad para las candidaturas, que buscan proyectarse tanto a través de medios de comunicación como mediante redes sociales para dar a conocer sus proyectos y reforzar su presencia pública.
Un estudio independiente elaborado por la consultora de comunicación Simbiu analiza precisamente esa proyección mediática. El informe examina el periodo comprendido entre el 14 de enero, jornada previa a la selección inicial de candidaturas, y el 2 de marzo, con el objetivo de medir el contenido y la efectividad de las estrategias comunicativas desplegadas por las ciudades aspirantes.
Los resultados reflejan que los medios de comunicación han tenido un peso mayor que las redes sociales en la promoción de las candidaturas. Durante ese periodo se publicaron 2.021 informaciones relacionadas con el proceso o con las ciudades aspirantes, difundidas en 410 medios distintos. El impacto mediático alcanzó un valor publicitario superior a los 2,4 millones de euros, una estimación equivalente a lo que habría costado obtener la misma repercusión mediante publicidad.
En contraste, la conversación en redes sociales ha sido más limitada. En plataformas como X, Instagram, Facebook, YouTube y Bluesky se registraron alrededor de 2.300 publicaciones, que generaron 41.000 interacciones. Según el análisis, se trata de cifras discretas para un proceso en el que compiten nueve candidaturas. Entre las plataformas, Instagram destaca como la única en la que todas las ciudades cuentan con perfil oficial.
En términos de repercusión global, Granada y Burgos se sitúan como las candidaturas con mayor impacto tanto en medios como en redes. Granada sobresale especialmente en el ámbito mediático, mientras que Burgos domina la conversación digital.
El desafío de superar el ámbito local
Las ciudades aspirantes buscan ampliar su visibilidad más allá de su propio territorio. Para ello, aprovechan grandes eventos nacionales como Fitur, donde se promocionaron Oviedo, Las Palmas y Palma, o Madrid Fusión, donde destacó la candidatura balear. Toledo, por su parte, ha protagonizado diversas presentaciones en Madrid para reforzar su presencia fuera de Castilla-La Mancha.
Esa estrategia también se ha extendido al ámbito internacional. Cáceres 2031 se promocionó en la Feria de Turismo de Lisboa, mientras que Las Palmas, Toledo y Jerez han tratado de sumar apoyos en ciudades extranjeras. Entre las acciones destacadas figura la presencia canaria en la inauguración de la capitalidad cultural en Oulu (Finlandia) o la llamada “vía maltesa”, con iniciativas como la reunión de Toledo con el embajador de Malta o el acto de hermanamiento de Jerez con Victoria, ciudad elegida por el país mediterráneo.
Aun así, el estudio señala que la cobertura mediática mantiene un fuerte carácter regional y local. La mayor parte de las informaciones aparecen en medios de la comunidad de origen de cada candidatura o en los territorios de sus competidoras. En este contexto, Burgos destaca por haber logrado una mayor proyección nacional gracias a su estrategia de patrocinios deportivos, que incorpora la marca “Burgos 2031” en la denominación de varios clubes de la ciudad.
También han conseguido trascender el ámbito local las candidaturas de Toledo, Palma, Jerez y Granada, que registran un porcentaje relevante de menciones fuera de sus comunidades autónomas, en muchos casos en medios de gran impacto.
Actividades y campañas para ganar visibilidad
Las ciudades aspirantes han impulsado numerosas actividades culturales y promocionales para implicar a la población y generar contenido que pueda difundirse tanto en medios como en redes. Entre las iniciativas más tradicionales figuran el Encuentro Sílex y el Festival Creando en Burgos o la exposición Actores sin Alma en Toledo.
Otras propuestas han buscado formatos más innovadores. En Cáceres, por ejemplo, se organizó un flashmob en la Plaza Mayor que implicó a más de 200 personas y obtuvo una notable repercusión tanto en medios como en redes sociales.
En el caso de Jerez, la candidatura recurrió a influencers durante la celebración de la Pasarela Flamenca Tío Pepe. Aunque las creadoras de contenido sumaban más de dos millones de seguidores, el impacto en redes fue limitado porque apenas mencionaron la cuenta oficial o el hashtag de la candidatura. Sin embargo, la iniciativa sí logró repercusión en medios de comunicación, lo que permitió llegar a un público diferente del inicialmente previsto.
Creatividad, apoyos y promoción pública
Las candidaturas también han apostado por acciones creativas para reforzar su relato cultural. En Granada, por ejemplo, se estrenó el cortometraje de animación Elvira y el tesoro, una iniciativa que generó conversación positiva en redes y obtuvo una buena cobertura mediática local.
El caso contrario se produjo con el vídeo promocional de Burgos, que generó controversia y críticas en redes sociales. Pese a ello, esa polémica aumentó su notoriedad pública. La ciudad también lanzó una campaña publicitaria en autobuses urbanos, que obtuvo una amplia difusión en medios locales y posteriormente en redes.
Otras ciudades han apostado por estrategias más tradicionales. En Palma, por ejemplo, se instalaron soportes promocionales con mensajes multilingües para reforzar la imagen de ciudad abierta e internacional.
Potries, la candidatura inesperada
Entre las aspirantes destaca Potries, un municipio valenciano de apenas mil habitantes situado en la comarca de La Safor. Su candidatura supone una excepción en un proceso dominado por grandes ciudades con un importante patrimonio cultural.
El pequeño municipio basa gran parte de su proyección en El Porrat de San Blai, su fiesta principal celebrada a principios de febrero. Aunque Potries es la candidatura con menor repercusión en medios y redes, el estudio señala que su participación ya ha contribuido a aumentar su notoriedad y a situar el municipio en el mapa mediático.
Además, presenta una particularidad: es la única candidatura sin contenido negativo asociado en las informaciones analizadas.
Granada y Burgos, las que más destacan
En cifras globales, Granada lidera la repercusión mediática con 518 informaciones, un valor publicitario estimado de 796.217 euros y un alcance potencial superior a 278 millones de personas. También destaca en redes sociales con 444 publicaciones y unas 8.000 interacciones, donde incluso aparece como tendencia el icono de una llave vinculado a su logotipo.
En el ámbito digital, Burgos domina claramente la conversación. Su contenido representa el 48% del total de publicaciones y acumula el 38,3% de las interacciones, con cerca de 22.000. Gran parte de esa visibilidad procede de los hashtags #Burgos2031 y #Burgos2031capitalcultura, impulsados por su presencia en clubes deportivos.
El resto de candidaturas presenta impactos mediáticos más moderados. Jerez suma 435 informaciones y una audiencia potencial de 177 millones, seguido de Cáceres con 408 piezas. A continuación aparecen Oviedo, Palma y Las Palmas, mientras que Potries cierra la lista con 182 informaciones, aunque con una audiencia potencial de más de 113 millones de personas.
