Ser mujer en el mundo de 'Mad Men': "La figura del genio loco y creativo se ha asociado siempre al hombre"

Belén Coca preside Mas Mujeres Creativas, un colectivo que busca empoderar en un sector históricamente masculinizado. "La labor de la agencia es proponerle un giro. Cada vez, tenemos más conciencia del poder de cada decisión creativa"

Belén Coca, presidenta de Más Mujeres Creativas.
Belén Coca, presidenta de Más Mujeres Creativas. MAURI BUHIGAS

La mujer en el mundo de la publicidad

La sevillana Belén Coca impulsó el colectivo 'Más Mujeres Creativas' para abrir paso a la igualdad y la visibilidad en un mundo que, como tantísimos sectores, siempre fue copado por hombres, y es el de la publicad. O la creatividad, simplemente. Con mucho trabajo aún por hacer, claro, pero en el camino. Licenciada en publicidad en Sevilla, pasó por el incipiente mundo de lo digital en los años 90 hasta acabar en el sector publicitario. El objetivo es que para 2030, la mitad de los cargos de dirección creativa en las agencias de publicidad española sean mujeres. Ha participado en charlas TEDxMadrid, colabora con Google, universidades de todo el mundo, y trabaja con decenas de marcas, tanto desde su labor creativa como a la hora de fortalecer 'Más mujeres creativas'. Por toda su trayectoria, Forbes la ha incluido en 2022 y en 2023 en la lista de los 100 más creativos en el mundo de los negocios.

Estamos desde hace unos años en una nueva ola de feminismo, y entiendo que tenía que llegar al mundo de la publicidad de alguna forma.

Hace bastantes años se dieron pasos para feminizar la profesión, pero siempre fue una industria tradicionalmente masculina y la mujer no empieza a tener peso hasta los 80 y los 90. Pero muy poca gente llegaba a puestos de responsabilidad, al estar bajo estructuras de equipo masculinizados. Había unas inercias que hacían difíciles los ascensos, con un techo de cristal para el trabajo creativo. Había un sesgo, que era que las mujeres eran buenas para gestionar los proyectos, pero los hombres, para crear. El mito del genio loco creador que se asocia al hombre. Es algo que afortunadamente ha ido cambiando en los últimos 10 años.

"Una mujer puede hacer un buen anuncio dirigido a hombres, y viceversa"

En el sector publicitario, venía a reflejarse en la serie Mad Men.

Refleja una realidad de los setenta o principios de los ochenta. En mi caso, como llegué a mi primera agencia para montar la parte digital, ahí no había tanta gente para ocupar ese puesto a finales de los 90. Esa generación nos hemos encontrado un mundo más abierto que el de Mad Men. No sentí, en mi experiencia, un freno tan grande como el de esa serie, pero sí lo han vivido otras compañeras que estuvieron en agencias más tradicionales. En las agencias hoy hay una voluntad de apoyar el talento de las mujeres, pero también existen sesgos inconscientes e inercias que impiden a la mujer acceder a puestos de responsabilidad. Son muchos micromachismos que acaban expulsando a la mujer. Son cosas muy sutiles, son frenos que desmotivan a la carrera de la mujer en la creatividad. 

Imagino reuniones de tormentas de ideas como un momento en el que, por ejemplo, se puede acabar ignorando la propuesta de una mujer.

Es mucho más sutil que eso. No se discrimina directamente por ser mujer. Al proponer una idea que tenga que ver puramente con un insght femenino [una clave para llegar a un público], si quien tiene que aprobar la idea es un hombre, a veces no tiene la sensibilidad para entenderlo y la idea se cae. A lo mejor piensa que no se está discriminando, sino que la idea no es buena. Obviamente, también escuchas un montón de comentarios que no pretenden ser ofensivos pero que ponen a la mujer en un determinado lugar. Hoy hay mucha más consciencia del error y no se lanzan esos comentarios. Es una cuestión de no dar validez a determinadas ideas, porque no están en tu radar.

"La publicidad necesita ir por delante de la realidad"

Arturo Pérez Reverte cuenta que no se atrevería ya a escribir personajes femeninos jóvenes porque no los conoce. No sé si en la publicidad debería hacerse esa reflexión.

Un hombre puede escribir un buen anuncio dirigido a mujeres, y una mujer un buen anuncio dirigido a hombres. Pero está claro que tienes que desarrollar una empatía social, debes querer entender lo que te resulta más lejano. Si en ese departamento faltan mujeres, pasan varias cosas. Una, que los intercambios de ideas, los brainstorming, no son tan equilibrados. Un hombre puede tener una buena idea, pero si una mujer le devuelve la pelota y le aporta una mirada diferente, será mejor. Un hombre y una mujer deben estar rodeados de diversidad para ver todas esas ideas necesarias en el equipo. Cuando el equipo era totalmente masculino, a lo mejor a ellos les parecía una idea súper graciosa y divertida, resultaba ser sexista. Probablemente, de haber habido más mujeres, habrían encontrado la manera de llevar a cabo esa idea apelando también a las mujeres.

A través de la publicidad, pueden entenderse muchos valores de la sociedad, que quizás están soterrados, en el imaginario, y sirven casi como la actualidad para entender qué está ocurriendo. Hoy, anuncios como el de la colonia 'Busco a Jacq's' serían impensables. Al menos, parece que los publicistas y las marcas se cortan.

No creo que los profesionales se corten, sino que son más conscientes del poder que tienen. Hay un esfuerzo por reflejar nuestros valores, romper estereotipos y ampliar el imaginario del que hablas. Eso ha ocurrido hasta hace 10 años. Antes, la publicidad se consideraba a sí misma moderna pero quizás no lo era tanto. Creo que toda esta ola feminista, o desde el Club de Creativos, aporta más conciencia. Es un movimiento internacional que viene de Estados Unidos y debe impulsar nuevos modelos de representación de las mujeres.

BELEN COCA 4
Belén Coca, para la entrevista.  MAURI BUHIGAS
¿Hay que parar los pies a las empresas? ¿Siguen proponiendo ideas machistas que coloquen a la mujer en el hogar, por ejemplo?

Sí. El cliente no viene con la idea hecha, pero sí ocurre que te diga que la protagonista debe ser una mujer. La labor de la agencia es proponerle un giro. Cada vez, tenemos más conciencia del poder de cada decisión creativa, no solo en el casting, sino también en el guion, en la voz en off, el tono, y replantearnos lo que era el ABC de la publicidad. Pero el cliente hoy es facilitador y no te impone algo que no esté bien.

Recientemente, vi un anuncio donde ella dice que no tiene ganas de cocinar y él tiene una idea genial, se encarga él, y lo que hace es sandwiches para toda la familia de jamón cocido. Voluntario o involuntario, hoy en día parece que se mantienen ciertas trazas de machismo.

Digamos que no hemos avanzado tanto. Obviamente, hay mucha conciencia y mucho cuidado, pero salen trazas porque todavía nuestra sociedad es machista. Como decías antes, la publicidad hasta cierto punto refleja la realidad que vivimos. Pero es curioso, porque hay un estudio de la agencia Havas, llamado Meaningful Women, que viene a decir que a lo mejor la publicidad necesita ir por delante de la realidad, que ofrezca modelos positivos de conducta, de representación, género, raza, diversidad funcional, edad... Y eso puede tener más posibilidades creativas. ¿Cuántas personas mayores se ven en los anuncios? Hay muchísimo por hacer y seguiremos viendo anuncios que nos hagan levantar la ceja y decir: "Esto parece de hace 15 años, no de ahora". Pero bueno, creo que la evolución es positiva.

¿Cuáles son los principales objetivos de Más Mujeres Creativas en la actualidad?

Hace dos años, lanzamos el compromiso 'Una de Dos', para que la mitad de las direcciones creativas en las agencias fueran ejercidas por mujeres. En los últimos diez años, solo se ha incrementado el 7%, estamos en un 22%. Empujamos para acelerar el cambio y que se cumpla antes de 2030. A las marcas les interesan agencias más diversas, porque incorporamos más puntos de vista. Hemos generado una conversación muy importante en el sector y estamos actuando de la mano.

Sobre el autor:

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Pablo Fdez. Quintanilla

Licenciado en Periodismo y Máster en Comunicación Institucional y Política por la Universidad de Sevilla. Comencé mi trayectoria periodística en cabeceras de Grupo Joly y he trabajado como responsable de contenidos y redes sociales en un departamento de marketing antes de volver a la prensa digital en lavozdelsur.es.

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