Hablan los creativos detrás del 'Andalusian Crush': "Los valientes han sido los de Turismo Andaluz"
El linense (criado en San Fernando) Juan Pedro Moreno y el 'andaluz de adopción' Javier Senovilla cuentan detalles de la campaña. "Peter Dinklage grabó el viernes pasado en Nueva York", explican los también creativos de la campaña de Lola Flores para Cruzcampo
Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, creativos de la campaña 'Andalusian Crush'.
Un andaluz y un casi andaluz son los directores creativos y ejecutivos del spot de Turismo Andaluz con Peter Dinklage, actor de Juego de Tronos, llamado Andalusian crush. Un anuncio épico que parece más un cortometraje de cine que un spot. Un minuto y 23 segundos que han dado la vuelta al concepto habitual que se utiliza para el turismo.
Épico, con la Banda del Rosario de Cádiz. E intenso, profundo y cultural, apelando a Lorca, a Picasso o a Lola Flores. Juan Pedro Moreno es de La Línea, pero se ha criado en San Fernando. Javi Senovilla no lo es, pero por familia está vinculado a Andalucía, y hasta se ha comprado una casa en el Campo de Gibraltar. Una vinculación que, además, tiene un elemento fundamental: ambos son también los creadores del anuncio de Lola Flores de Cruzcampo. No saben, eso sí, con cuál han disfrutado más, porque es como hablar de "a quién quieres más, a papá o a mamá".
El 'big bang' de dos cabezas, una fenicia y otra tartesa.
En una entrevista con lavozdelsur.es, explican muchos de los detalles detrás del spot, que busca transformar la 'Marca Andalucía' para los próximos años.
La primera impresión tras desvelarse el anuncio la noche de este lunes ha sido muy positiva. "Ya antes intuyes si va a tener repercusión, pero te preguntas qué pasará. El primero en difundirlo fue el presidente andaluz. Hemos visto que ha cogido carrerilla y a la gente le ha llegado la pieza", dice Moreno. No han hablado directamente con él, pero sí con Arturo Bernal, consejero de Turismo, y con Lisardo Morán, director gerente de la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.
Con este último, explican, han ido de la mano en el proyecto. "Hemos materializado una petición que nos hicieron". "Lanzaron un brief", añade Senovilla, "para todas las agencias que se querían presentar, y nos acabamos creyendo lo que nos contaron muchas veces, que era abandonar ese turismo de sol y playa, que le ha ido tan bien, y hacer girar la campaña hacia la cultura, que es el mayor patrimonio de Andalucía".
"Ay, caballo grande": una de las escenas del spot.
La posibilidad estaba ahí, la de volver al dron sobre el campo de gol. "De repente, planteamos un viaje interior que poco tenía que ver con la categoría turismo. Había un riesgo. Se recibió muy bien, desde las personas que estaban en la presentación hasta la calle".
¿En qué momento pensaron que estaban ante una campaña diferente? Venimos de anuncios como el 'Ahí estás tú', con música de Chambao y planos generales.
Javier Senovilla: Porque venía de la petición del cliente, darle una vuelta a los códigos del turismo tradicional. Evidentemente, ellos no dicen si un plano tiene que ir por arriba o por abajo. Lo que hemos hecho es darle la vuelta a la cámara y contar qué impacto genera Andalucía en la persona cuando se introduce en ella. Ahí nos dimos cuenta de que las cosas se pueden hacer de otra manera y con otros códigos, con otra fotografía y otra locución. Iba de romper. Y si Andalucía te rompe, pues lo llevamos a rajatabla: Andalusian Crush.
Juan Pedro Moreno: Todos tenemos un imaginario, el del Ahí estás tú. ¿Cuántos años han pasado? ¿20? Fue una publicidad muy mítica, muy novedosa. Consiguieron cautivar a la audiencia, pero ya iba siendo hora de renovar los códigos.
"Sin la relación actual de los jóvenes con Andalucía, no habríamos pensando en la banda del Rosario de Cádiz"
Aquel anuncio podría parecer pensado para andaluces, lo cual visto así no tiene tanto sentido si se promociona el turismo.
JS: A ver, son otros tiempos, había que mostrar al mundo lo mejor que tienes, de la mejor forma posible. Los códigos evolucionan. Para acercarnos a otro público, queríamos a un personaje como Peter Dinklage, que habla a varias generaciones. Pero no solo está pensando para los de fuera, porque muchos andaluces dicen que qué bonito, qué barbaridad, que se sienten orgullosos.
JPM: La campaña se parió con un ojo puesto en el visitante, intentar abrirlo a Nueva York o una gran capital. Los deberes de mostrar la playa ya están hechos de antes. Otro ojo estaba en las nuevas generaciones de andaluces. Tuvimos la suerte de formar parte de la campaña de Lola para Cruzcampo, y aprendimos muchos de los jóvenes andaluces, que nos enseñaron a relacionarnos con nuestro patrimonio sin complejos. Esa nueva generación están agitados culturalmente de una manera muy guay. Sin ellos, probablemente no habríamos pensado en que la banda de cornetas de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz pueda ser la puñetera banda sonora de una campaña de vocación internacional y ser lo más moderno y contemporáneo que te puedas echar a la cara. Eso es gracias a que estamos mirando a la gente joven andaluza. Eso me causa mucha envidia, como andaluz que ya peina canas. En mi época, la relación con el patrimonio andaluz se basaba en el cliché.
Hay un nuevo resurgir de un orgullo andalucista.
JS: Nos llegan mensajes de andaluces que nos dicen: así sí, así sí es como me siento. Son gente de todas las generaciones. Se sienten reconocidos.
El actor Peter Dinklage, para el anuncio de Turismo Andaluz.
¿Cuánto tiempo ha llevado esta campaña?
JS: Nos dieron el brief en mayo. En agosto se adjudicó. Ahí empezó la producción. Y con Peter hemos rodado el viernes pasado.
JPM: Él estaba en Nueva York y nosotros aquí. Hubo temas de agenda y tal. Fue una gozada verlo desde la pantalla, en videollamada. Y nos dijo que echa mucho de menos Andalucía, que estaría encantado de volver. Y nos lo dijo entre tanta gente en el rodaje sin que le pidiéramos nada, fue espontáneo.
¿Es un personaje carismático, de una serie carismática, que además se rodó aquí y existe vinculación. ¿Cómo fue la negociación con él?
JPM: No podemos decir quiénes, pero teníamos una lista corta de personas que tenían un equilibrio como el que dices, y que vaya a la generación Z pero también a mi padre, porque él se empapó con la serie. Había un abanico generacional muy grande, y además es un prescriptor a nivel mundial. ¿Me está diciendo el de Juego de Tronos que vaya a Andalucía? Había muchas cuestiones a su favor. Pero claro, estaba el asunto de la pasta, la disponibilidad, todas esas movidas. Más o menos fue bien con Peter. Lento, pero bien. En estos temas, hay que gestionar muchos derechos para televisión y para emitirse en todo el mundo. Si vas a estar en Times Square, en Nueva York, hay una negociación. Todo fue bien hasta que el viernes pasado grabamos.
JS: La peli estaba montada a falta de su parte.
"Mandamos al director, que es brasileño, 15 días a Andalucía para que tuviera su 'crush"
Para pensar un spot como éste, ¿qué es más importante? ¿Tener una mirada interior sobre Andalucía, o tener una mirada desde fuera?
JS: Hay una cosa que ha sido importante, el anuncio de Lola, para los que no somos andaluces. Luego está la gente que sí lo es, con un gran papel en esta campaña. Yo a Juampe le llamaba el 'agregado cultural', por estar atentos de si metíamos la pata, por ejemplo, con algo de vestuario. Sobre si algo era demasiado tópico. El de fuera no tiene esa sensación, porque todo es guay. Y era él quien advertía si algo caía en el topicazo.
JPM: Un ejemplo es el big bang de las dos rocas andaluzas al inicio. Pues hubo discusiones sobre qué cabezas debían ser, qué culturas representar. La pieza está llena de detalles. Una roca es casi igual que la feinicia del sarcófago en el Museo de Cádiz. Y se choca con otra cabeza que es tartesa. Era intencionado hacer el guiño a los fenicios con los autóctonos. Está guay que haya alguien andaluz que haya mamado Andalucía. No soy licenciado, pero sí, conozco mi tierra. Estos detalles vienen bien para Javier o para el realizador, que es brasileño, Manu Mazzaro. A nosotros nos flipa su imaginario visual, lo poético que es realizando. Y entonces dijimos: "Manu, vete 15 días a Andalucía para que te dé el crush". Así, ha trasladado su talento, plasmado de forma diferente respecto a la primera idea.
JS: Él hizo un guión con tópicos. Lo veía como realizador, no como el artista que es. Él y la fotógrafa, Silvia Grav, se han recorrido Andalucía, porque las piezas gráficas se han realizado en cada provincia. Un día lo llamabas y te decía que estaba en las salinas de Sanlúcar.
Una de las imágenes grabadas en las salinas de Sanlúcar.
Un proceso largo.
JS: Ha sido súper interesante y lo hemos disfrutado mucho. A veces tenemos las cosas claras y otras nos sacan de nuestro universo.
JPM: Por ejemplo, se ha realizado una tipografía propia para esta campaña, una letra nueva, creada con manuscritos históricos desde Picasso hasta los fenicios. Ha sido un viaje muy bonito.
Supongo que habréis leído todos a Lorca, o releído.
JPM: Miguel ha hecho un trabajo fino con guiños a Cohen y a Lorca. Se ha hecho un máster en Andalucía y en sus artistas.
JS: A nivel visual hemos descubierto muchas cosas. A José Val del Omar, que yo no lo conocía.
JPM: Inventó el zoom hace un siglo. Se lo enseñamos al realizador y le encantó. Era un hombre en las vanguardias. Es un trabajo muy bonito. Nos han dejado hacer para crear una campaña icónica. El equipo de Turismo y Lisardo nos han dejado hacer.
JS: Los creativos podemos tener buenas ideas, pero el valiente y el que se arriesga es el anunciante.
¿No os han coartado?
JS: Lo tenían muy claro. Hemos compartido ideas, pero nos hemos sentido libres. Había muy buena energía.
"Las piezas audiovisuales valen lo que valen"
¿Hubo politiqueo al respecto de qué nombres debían aparecer? Se habla de Lola Flores, Pablo Picasso, Paco de Lucía... O de que tenía que aparecer cada provincia por igual, por ejemplo.
JPM: Era más una cuestión de derechos, porque hay que pagar por cada imagen que se utiliza. Algunos nombres se cayeron, que no se puede decir cuáles, por temas de gestión. Nadie impuso nombres. Respecto a las provincias, no ha ocurrido porque esta era una obra abstracta, poética, que no se detiene en cada lugar, sino en la suma de todas.
¿Este spot puede tener premios?
JS: El premio es el de la calle de momento. Lo otro, ya se verá. Hay muchas personas de marketing, de investigación, que se lo merecen.
JPM: A nivel de oficio, de acabado, es una pieza visualmente muy poderosa.
Hay quien opina que un presupuesto de cinco millones es excesivo para esto.
JPM: Las redes son un hervidero de gente opinando, y, entre comillas, con "ignorancia" del tema de cuánto vale una campaña de publicidad. En este caso, todo se ha sacado a concurso público y se puede acceder a ellas. Salir en Times Square a las 10 de la noche tal día, eso vale una pasta. Ahí se van millones. Las piezas audiovisuales valen lo que valen. Esta pieza tiene derechos internacionales. Y eso, durante tres años de derechos.
Entiendo que el objetivo es buscar un turismo de calidad frente al de pisos turísticos, en el fondo, llegar a toda esa gente de Estados Unidos, por ejemplo. ¿Creen que la campaña contribuye a un antes y un después?
JS: Debería serlo. Ese era el brief, y esa era la ejecución. Ojalá se vea en los resultados. Nos decían que no habláramos de sol y playa, y ya lo hemos conseguido. La Junta ha testado en sus oficinas internacionales el anuncio a ver qué opinaban, lo han mostrado en Estados Unidos. Y se percibe que sí. Que se ha conseguido.
Sobre el autor:
Pablo Fdez. Quintanilla
Licenciado en Periodismo y Máster en Comunicación Institucional y Política por la Universidad de Sevilla. Comencé mi trayectoria periodística en cabeceras de Grupo Joly y he trabajado como responsable de contenidos y redes sociales en un departamento de marketing antes de volver a la prensa digital en lavozdelsur.es.
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