¿Los envases de bebidas, de bebidas como el vino, tienen sentimientos? Parece que sí, sí en la medida en que los desprenden.
¿Los envases de bebidas, de bebidas como el vino, tienen sentimientos? Hummm… parece que sí, sí en la medida en que los desprenden. Rastreando bibliografía por internet, expertos en marketing al menos así lo estiman: “Crean sentimientos y asociaciones a priori, de naturaleza psicológica, y posiciona al producto en la mente del consumidor que a su vez espera congruencia entre la calidad del producto y el formato del envase”, como recogen C. Viot y N. Puccinelli. Estos expertos no hablan expresamente del envasado en vidrio o en Bag in box (caja con bolsa interior, BIB desde ahora), pero es inevitable traer esta referencia a la actualidad del Marco de Jerez, después de que el Tribunal Superior de Justicia de Andalucía (TSJA) haya decidido adoptar medidas cautelares contra la comercialización de manzanilla en BIB por parte de varias bodegas agrupadas en la Asociación de Bodegas Artesanas de Sanlúcar, que a su vez han comenzado a explorar nuevas posibilidades legales (incluida la independencia de la manzanilla respecto al jerez) como respuesta a este importante, aunque no definitivo en lo que no haya sentencia firme, golpe judicial que han recibido. Para completar el cuadro, la Junta de Andalucía, como no podía ser de otra forma, acata la resolución judicial, aunque sigue defendiendo el uso del BIB y hace un llamamiento a las partes para que resuelvan sus diferencias mediante el diálogo.
Una vez ubicados, vamos a ahondar en qué consisten esos sentimientos en relación a la dicotomía vidrio-cartón. En este sentido, hay distintos expertos en marketing que mantienen que la estética del envase y el material con el que está hecho hacen que aumente o disminuya la percepción de valor de producto y su estatus de calidad, lo que confiere al producto credibilidad y confianza ante el consumidor, en línea con los principales argumentos que se manejan muy mayoritariamente desde el Marco de Jerez (e incluso, por volumen de comercialización, desde la propia manzanilla) para rechazar este envase, ya que estiman que van en perjuicio de la imagen, asociada a la calidad y el prestigio, que debe mantener una denominación de origen de la categoría Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda. Si los materiales del envase —y su diseño… resultan poco atractivos el consumidor suele asociarlos a productos de menor calidad, mientras que una percepción positiva, en la que se estime la belleza y el atractivo del envase general como un valor hedonista del producto —algo que finalmente termina siendo el vino—, se asocia a productos de mayor calidad.
Bien, por ahora nadie ha dicho nada sobre el BIB o el vidrio, pero existe un estudio reciente de Marcella Corduas (Universidad de Nápoles) en el que se recoge que “las botellas de vidrio se perciben como las que contienen los caldos de mayor calidad mientras que otros formatos asociados a cajas de cartón —término con el que literalmente se refiere al BIB— se perciben como más baratos y se piensa que contienen vinos de peor calidad”, aserto circunscrito a la percepción que tiene el mercado en función del material del envase, independientemente de la capacidad objetiva que tenga para almacenar mejor o peor un caldo. De alguna manera se considera al envase como portavoz del vino, portavoz de la calidad que lleva en su interior, ya que hay que tener en cuenta que contrariamente a lo que ocurre con otros productos de consumo que se pueden valorar a simple vista o se pueden tocar o incluso probar, los atributos intrínsecos del vino no los puede percibir directamente el comprador, de ahí que sean tan importantes esos atributos extrínsecos. Y el envase… el envase se considera una señal, una señal que además debe ser congruente con el producto que lleva en su interior.
En este sentido abunda por ejemplo un estudio del Observatorio Español del Mercado del Vino que, por características extrínsecas en el proceso de compra, entiende precio, marca y envase, todas ellas necesarias para diferenciar y posicionar un producto. Hay que tener en cuenta además la premisa de que el vino no se considera un simple alimento, sino que atiende a distintas expectativas y necesidades de pertenencia social, afecto, estatus e incluso autorrealización del consumidor. Aunque el tema del precio es discutible –tanto si se tira para arriba como para abajo- a la hora de referirse a la calidad de un vino ya que hay vinos estupendos a buen precio y vinos caros que pueden defraudar -y, de hecho, lo hacen, a quién no le ha pasado- en lo que se refiere al envase el 78% de los encuestados en este estudio muestran un rechazo absoluto a formatos distintos a la botella de cristal para vinos de calidad (gama media o alta), lo que no significa que el 22% restante de la muestra lo apruebe, ya que lo que afirman es que “quizás los podrían tolerar”, unos datos que son muy significativos sobre lo que estamos hablando y la percepción/valoración del vidrio y del BIB entre los consumidores. En definitiva, el consumidor español mantiene la percepción de que la botella de vidrio es el único formato vinculado a un posicionamiento basado en la percepción de calidad.
Ojo, esto no significa que el BIB no se valore de manera positiva en algunos aspectos técnicos —transporte, almacenamiento, conservación y costes, por ejemplo— pero ni el estudio del Observatorio ni estas líneas se centran en estos aspectos, sino en el marketing, hay que insistir, en la percepción del consumidor respecto a los vinos en relación a su envasado como parte de su presentación general y de la calidad que de dicha presentación espera. Y cuando se habla de marketing en este caso no se habla únicamente del que libremente puede desarrollar cada empresa en función de sus intereses, ya que estamos hablando de una denominación de origen (D.O.) por lo que no puede desglosarse hasta esos niveles la imagen de marca de una bodega en concreto del ‘mínimo común’ que está obligada a mantener el conjunto de una D.O. que aspire a preservar —o incluso aumentar— los estándares de prestigio con los que ha venido funcionando hasta ahora (segundo ojo: bien es cierto que el modo en el que el granel pervive en el Marco de Jerez, la práctica tradicional del rellenado de garrafas a cuya denuncia frecuentemente se agarran los defensores del BIB para defender este formato, efectivamente no tiene un pase) ya que a efectos de marketing, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda, al igual que ocurre con Jerez-Xérès-Sherry, funcionan de hecho como una marca-paraguas para todos sus asociados.
En esta línea de trabajo se justifica la preocupación —y la acción— de todo Consejo Regulador como garante de la marca colectiva que debe velar por mantener el posicionamiento como vino de calidad y uno de esos factores (extrínseco) es que un envase mal valorado por el mercado termina causando menoscabo a las propiedades del producto, de todo el producto (siempre en cuanto a imagen del mismo), ya que, partiendo de dicha premisa, es un hecho que la comercialización del formato BIB genera un perjuicio inmediato en la imagen global de la denominación de origen y, por extensión, en el posicionamiento de la mayoría de las bodegas adscritas a la denominación de origen. Además, llegado el caso, restituir la imagen de calidad vinculada al envase de vidrio para toda la denominación de origen exigiría un sobreesfuerzo en marketing sin que hubiera certeza alguna de restitución a la situación de partida.
Bien, las respuestas en este asunto no parecen estar en el viento, parafraseando a Bob Dylan, sino en el común de los expertos y de los estudios realizados… El pulso en el sector entre los detractores y los partidarios del uso del Bag in box para la manzanilla sigue abierto aunque por ahora encauzado a favor de sus detractores, con el Consejo Regulador —que hay que recordar que se ha pronunciado hasta en tres ocasiones en contra del uso de este envase— a la cabeza. Pero hay que empezar a pensar en el futuro del bien común y todas las respuestas acerca de la defensa de la calidad del vino —al menos de las que se refieren a su marketing y a los elementos de valor que la propia presentación desprende— priman por goleada a la botella de vidrio frente al BIB.
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